张恩惠浙江文艺出版社4000字：营销编辑的一些思考

91百科网 2024年04月13日 02:09:47 69 0

文/张恩惠浙江文艺出版社

本文约4000字，阅读时间约8分钟。

商业笔记：我的理想是当一名图书编辑，却意外地成为了一名营销编辑。我在工作中遇到了一些绊脚石，但我也慢慢摸索出了一些自己的经历。入行1803天，她写下了自己的感受和想法。

前段时间，在“哀悼”和“竞争”的情绪主导下，我在豆瓣上发布了一篇文章《作为营销编辑的一些思考》，受到了一些前辈和同事的鼓励。《出版商业周刊》的记者朋友也来询问能否转发。这是非常个人化的知识，不适合在行业报告中传播。

但说到营销推广工作，我所在的浙江文艺出版社（以下简称“浙江文艺出版社”）正在进行有效的探索。这不仅是我的工作经历，也是坐在编辑室的每一位营销编辑的经历。一次摆脱束缚的实际体验。

样书及快递包装台

有人说，“如果以后有大产品跨界，成为营销编辑，你就知道差距了”。确实，图书出版就像一列缓慢行驶的火车。从时代的剧变来看，似乎有点跟不上步伐。然而，这就是书籍本来的品质。它不是那种立竿见影的药。延迟满足和获取知识是读者的另一个魅力。

正因为如此，我们很难总结方法和理论，也很难复制批量结果。我们只能一次次回到起点，基于文本，重新开始。

1. 好产品

“没有米饭，很难做一顿饭。” 好的产品是图书出版的关键。这既考验作者，也考验编辑。前辈告诉我，编辑力是出版社的核心竞争力，我非常同意。

好的产品会通过读者的口碑走得更远。近两年比较冷门但很受欢迎的当代作品《夜色潜水艇》《秋园》《流行的地方》就是如此。我们由衷地敬佩他们。感谢出版商发现它们并将其带给读者。

但并不是每个编辑都能每次都能遇到那么好的产品。

那么，提炼和总结现有产品的优点就变得非常重要。相对而言，书籍是廉价的奢侈品。它们编辑出版后，会给每一位读者带来新的思考。每本书都会有其独特的“善”，这是它与生俱来的属性。这也是我们出版社工作的追求，将好的产品、产品的美好传递给更多的读者。

浙江省文学艺术协会快递袋，印有logo和标语

我很喜欢我们的口号：“一本书打开一个世界”。这句话或许也体现了图书出版的内在逻辑。

2、营销下沉

营销编辑也是编辑，这是一个重要的认识。

书籍虽然也是产品，但是以内容为主的。营销需要充分理解内容，才能提取市场所需的利益。因此，营销编辑需要读书，最理想的是出版从业者也应该读书。

2021年，在余文军院长的统筹安排下，我们的营销编辑“下沉”到编辑部，将营销工作转移到图书编辑环节。由此，我们可以更清楚地了解编辑节奏和书本文本。

针对部门重点品种，每位营销编辑经过“三审三校”后，可以将文字通读一遍，并针对封面设计、卖点提取等提出自己的营销思路。我们也会在这样的投资中找到价值感。

随着营销工作变得越来越重要，许多出版社开始设立“营销编辑”职位。有的设在出版部，有的设在编辑部。理想的情况当然是每本书都有自己的营销编辑，总办公室也有一个团队来管控。不过，在人手紧张的情况下，大家都认为“营销下沉”是好事，浙江省文艺社的尝试也正在初见成效。

3. 营销目的

做任何事都要有目的，不要白费力气。

因为任何工作，都不可能用爱发电，也不可能让人活泼。看似我们是在给老板打工，其实我们是在为自己打工。不要耗尽你所有的热情，也不要因为周围的环境“缠绕”你而去做。没有必要做更多看似“打滚”的表面工作。我们浪费的是我们自己的时间。

所以要清楚地思考：一本书的目的是什么？比如《乱世佳人》，这本书本身就是一本公开书，我们拥有的是傅东华的独家译本。所以我们放弃了传统的宣传方式，基本不发稿件，而是在渠道上做了细分。我的同事谢媛媛，《乱世佳人》的主编，为频道制作了赠品版和珍藏版。我联系《新世界》制作袖珍书。然后我们主要利用直播间、小红书、发行渠道来推广这个系列。由于推广工作，该品种一年内印刷了9次。

不同版本的《乱世佳人》（傅东华译）

4. 审核比交付更重要

我曾经讨厌这些新词，可能我的许多同事也是如此。但事实上，复习是非常有用的。它可以告诉你什么是值得做的，什么是没有效果的。

《望江南》预售表现不错。上线当天，王旭峰先生来到公司进行直播，点餐也非常好。分管市场发行的副总徐龙涛当即决定加印。这个决定也为我们在上线初期提供了宣传。子弹。

7月份之后，我们的重点将放在抖音上。这也是因为上线三个月来最大的单日销量突破来自抖音。虽然没有东方真轩等大主播那么惊艳，但已经是迄今为止最好的一篇了（业务经理注：关于《望江南》一书的营销经验，恩惠之前发表过一篇文章，请点击这里）。

部分营销工作回顾表截图

这些决定均需经过审查。我们会对每一个营销工作进行审视，所以它是否有用是非常重要的。我们不让它变得令人兴奋，只是让它有效。当然，不要以为在一个平台投资10家公司没有水花就没有效果。至少先尝试30家公司。样品分析也需要在分析前进行定量。

当一个平台无效时，它就无效了。别再继续浪费了。有效性是最终目标。

5、书有“书命”，必须服从天地之命

张恩惠浙江文艺出版社4000字：营销编辑的一些思考市场营销小红书第1张

我们总是听到各个平台反馈存在“过度营销”的情况。作为营销编辑，很多时候我们做得还不够。尽力而为的前提是“尽力而为”。

在分享和总结《望江南》的作品时，我做了一些计算。我说：“到目前为止，我已经写了10多篇文章，联系了100多个小红书博主、30多个抖音博主、70多个媒体、40多个评论家。”

但这个总结是根据有效时得到的数据得出的。并不是说每本书的基础盘都需要这些基础作品。如果每本书都这样做的话，就会像董宇辉所说的“制作团队的驴子都没有带这样的东西”。

因此，图书分类从学会层面、部门层面、编辑团队层面都非常重要。对关键书籍进行了投资。即使有些不是出版商关注的重点，如果编辑和营销人员发自内心地认可它们，也会做出更多的投资。当数量达到时，出版商会动态调整图书级别。

在通道中，也是动态调整的。以《望江南》的小红书营销为例。前期只安排了30个左右的博主，但是从第一个博主到第五个博主的点赞数都超过了1000，甚至“早见青叶”单条博主的点赞数都超过了2万，于是我开始安排这方面的建议层出不穷。工作数据的其他方面也是如此。

我们仍然以“好产品”和“效果”为前提，“尽力而为”。

6. 放下蔑视的链条

让我们尽可能地放下蔑视的链条。

我以前不使用小红书和抖音，甚至拒绝它们。但当我们真正参与其中时，就会发现有人真正在每个平台上制作内容。我们很多出版社的同事和编辑也开始分享小红书的书籍。

“你可以种化妆品、卖食物，但为什么不能卖书？为什么不能推销书？” 这是我们外国文学编辑中心编辑王沙慧说的。

小红书博主部分推荐截图

去年5月，《塞巴斯蒂安·巴里》系列通过小红书迅速转载，赶上了小红书的流量红利期。我们也沿着沙辉探索的道路，不断在小红树深耕，也实现了多个品种的快速销售。

相信很多人都会和我一样疑惑，为什么现在图书行业这么难？以前我觉得出版是一件很体面的事情，现在看来卖书已经变得不体面了。我也经历过这样的“低谷”心态。人们的认知是不断变化的。现在我已经摆脱了蔑视的锁链。传播知识的方式没有正确或错误之分。小红书、抖音、哔哩哔哩、快手等新渠道的出现，为知识传播提供了新的平台。

7、决战战场是抖音

我们也要清醒地认识到，抖音的带货能力是非常强大的。

浙江省文学艺术学会新媒体数字部在姜力主任的带领下，做出了许多有效的尝试。抖音自播已经稳定在出版社自播前三名。在产品选择上，我们选择了“传奇珍珠”。自播排名第一的《雪天使》，播出后每天都有销量，所以团队集中推荐。后来，它在3个月内重印了两次。我们也积极与大博主合作。比如《青蛙》在樊登直播间销量就超过了3000份。

营销编辑调到编辑部，让营销能够更清楚地掌握书本内容，但没有设立围栏。我们正在积极探索，并将资源同时应用到整个公司的产品中。在这个环节中，新媒体和数字部门也扮演着非常重要的角色。起到良好的协调作用。我的同事宋佳音，负责网络文学的营销编辑，在做《见来》的时候，在抖音上找到了一位发行量过万份的博主。我在拍《望江南》的时候，还认识了一位发行量4000份的博主。博主将被聚集到社区的人才库中。

8.不是转发工具人

我们总是被问到，“嘿，你在哪里找到这个博主的？” “嘿，她的数据怎么样？”

无论是KOL（Key Opinion Leader）还是KOC（Key Opinion Consumer），搜索方法都是一样的，走畅销书和类似书籍的路径。因为是预营销，所以我们所有的工作都可以在书上市之前就规划好。

即使是同类型的书籍，也没有可复制的经验。就小红书而言，拥有数十万粉丝的博主可能数据惨淡，但拥有数百粉丝的博主却有机会产出爆款产品。

在小红书上，你可以观察对方首页近20条的数据以及过往笔记的质量，尽力保持长期、有节奏的合作。对于抖音和其他渠道来说也是如此。

把每一位博主当成维护的渠道，把自己当成阅读博主的朋友。把自己当成一个“活人”，分享自己的阅读经历，会增进彼此的信任。了解他们的数据、调性和背后的肖像，也是对他们的尊重。

9. 走出你的舒适区

市场每分钟都在变化。在尊重内容的前提下，我们还与时俱进，不断拓展市场、拓展渠道。

作为营销编辑，虽然我们分属各个编辑中心，但总有一股无形的力量将我们聚焦在一个地方。也许是日常收集整理信息的琐碎工作，又也许是有新的突破时却无法互相帮助的事实。分享的开放性，或者说是对这个行业的热爱和内在的动力。

“学习如逆水行舟，不进则退。” 我们一直在进行新的尝试。也许我们比很多大公司起步晚，但我们一定要记住，只要开始了，就永远不会太晚。近期，负责青少年营销的周鑫正在积极拓展快团团。我也从一名资深播客听众的角色积极进入播客推广领域。其他同事也致力于摩点众筹等待开发的平台。

10.尊重工作，忠于自己

看来，在出版界，“面包和头发的矛盾”是一组不可调和的矛盾。编辑觉得出版能力弱，出版商就会抱怨编辑选题不好。有了营销编辑后，似乎可以把很多“锅”扔到营销上。