文/张恩惠 浙江文艺出版社
本文约4000字，阅读时间约8分钟。
商业笔记：我的理想是当一名图书编辑，却意外地成为了一名营销编辑。 我在工作中遇到了一些绊脚石，但我也慢慢摸索出了一些自己的经历。 入行1803天，她写下了自己的感受和想法。
前段时间，在“哀悼”和“竞争”的情绪主导下，我在豆瓣上发布了一篇文章《作为营销编辑的一些思考》，受到了一些前辈和同事的鼓励。 《出版商业周刊》的记者朋友也来询问能否转发。 这是非常个人化的知识，不适合在行业报告中传播。
但说到营销推广工作，我所在的浙江文艺出版社（以下简称“浙江文艺出版社”）正在进行有效的探索。 这不仅是我的工作经历，也是坐在编辑室的每一位营销编辑的经历。 一次摆脱束缚的实际体验。
样书及快递包装台
有人说，“如果以后有大产品跨界，成为营销编辑，你就知道差距了”。 确实，图书出版就像一列缓慢行驶的火车。 从时代的剧变来看，似乎有点跟不上步伐。 然而，这就是书籍本来的品质。 它不是那种立竿见影的药。 延迟满足和获取知识是读者的另一个魅力。
正因为如此，我们很难总结方法和理论，也很难复制批量结果。 我们只能一次次回到起点，基于文本，重新开始。
1. 好产品
“没有米饭，很难做一顿饭。” 好的产品是图书出版的关键。 这既考验作者，也考验编辑。 前辈告诉我，编辑力是出版社的核心竞争力，我非常同意。
好的产品会通过读者的口碑走得更远。 近两年比较冷门但很受欢迎的当代作品《夜色潜水艇》《秋园》《流行的地方》就是如此。 我们由衷地敬佩他们。 感谢出版商发现它们并将其带给读者。
但并不是每个编辑都能每次都能遇到那么好的产品。
那么，提炼和总结现有产品的优点就变得非常重要。 相对而言，书籍是廉价的奢侈品。 它们编辑出版后，会给每一位读者带来新的思考。 每本书都会有其独特的“善”，这是它与生俱来的属性。 这也是我们出版社工作的追求，将好的产品、产品的美好传递给更多的读者。
浙江省文学艺术协会快递袋，印有logo和标语
我很喜欢我们的口号：“一本书打开一个世界”。 这句话或许也体现了图书出版的内在逻辑。
2、营销下沉
营销编辑也是编辑，这是一个重要的认识。
书籍虽然也是产品，但是以内容为主的。 营销需要充分理解内容，才能提取市场所需的利益。 因此，营销编辑需要读书，最理想的是出版从业者也应该读书。
2021年，在余文军院长的统筹安排下，我们的营销编辑“下沉”到编辑部，将营销工作转移到图书编辑环节。 由此，我们可以更清楚地了解编辑节奏和书本文本。
针对部门重点品种，每位营销编辑经过“三审三校”后，可以将文字通读一遍，并针对封面设计、卖点提取等提出自己的营销思路。 我们也会在这样的投资中找到价值感。
随着营销工作变得越来越重要，许多出版社开始设立“营销编辑”职位。 有的设在出版部，有的设在编辑部。 理想的情况当然是每本书都有自己的营销编辑，总办公室也有一个团队来管控。 不过，在人手紧张的情况下，大家都认为“营销下沉”是好事，浙江省文艺社的尝试也正在初见成效。
3. 营销目的
做任何事都要有目的，不要白费力气。
因为任何工作，都不可能用爱发电，也不可能让人活泼。 看似我们是在给老板打工，其实我们是在为自己打工。 不要耗尽你所有的热情，也不要因为周围的环境“缠绕”你而去做。 没有必要做更多看似“打滚”的表面工作。 我们浪费的是我们自己的时间。
所以要清楚地思考：一本书的目的是什么？ 比如《乱世佳人》，这本书本身就是一本公开书，我们拥有的是傅东华的独家译本。 所以我们放弃了传统的宣传方式，基本不发稿件，而是在渠道上做了细分。 我的同事谢媛媛，《乱世佳人》的主编，为频道制作了赠品版和珍藏版。 我联系《新世界》制作袖珍书。 然后我们主要利用直播间、小红书、发行渠道来推广这个系列。 由于推广工作，该品种一年内印刷了9次。
不同版本的《乱世佳人》（傅东华译）
4. 审核比交付更重要
我曾经讨厌这些新词，可能我的许多同事也是如此。 但事实上，复习是非常有用的。 它可以告诉你什么是值得做的，什么是没有效果的。
《望江南》预售表现不错。 上线当天，王旭峰先生来到公司进行直播，点餐也非常好。 分管市场发行的副总徐龙涛当即决定加印。 这个决定也为我们在上线初期提供了宣传。 子弹。
7月份之后，我们的重点将放在抖音上。 这也是因为上线三个月来最大的单日销量突破来自抖音。 虽然没有东方真轩等大主播那么惊艳，但已经是迄今为止最好的一篇了（业务经理注：关于《望江南》一书的营销经验，恩惠之前发表过一篇文章，请点击这里）。
部分营销工作回顾表截图
这些决定均需经过审查。 我们会对每一个营销工作进行审视，所以它是否有用是非常重要的。 我们不让它变得令人兴奋，只是让它有效。 当然，不要以为在一个平台投资10家公司没有水花就没有效果。 至少先尝试30家公司。 样品分析也需要在分析前进行定量。
当一个平台无效时，它就无效了。 别再继续浪费了。 有效性是最终目标。
5、书有“书命”，必须服从天地之命
我们总是听到各个平台反馈存在“过度营销”的情况。 作为营销编辑，很多时候我们做得还不够。 尽力而为的前提是“尽力而为”。
在分享和总结《望江南》的作品时，我做了一些计算。 我说：“到目前为止，我已经写了10多篇文章，联系了100多个小红书博主、30多个抖音博主、70多个媒体、40多个评论家。”
但这个总结是根据有效时得到的数据得出的。 并不是说每本书的基础盘都需要这些基础作品。 如果每本书都这样做的话，就会像董宇辉所说的“制作团队的驴子都没有带这样的东西”。
因此，图书分类从学会层面、部门层面、编辑团队层面都非常重要。 对关键书籍进行了投资。 即使有些不是出版商关注的重点，如果编辑和营销人员发自内心地认可它们，也会做出更多的投资。 当数量达到时，出版商会动态调整图书级别。
在通道中，也是动态调整的。 以《望江南》的小红书营销为例。 前期只安排了30个左右的博主，但是从第一个博主到第五个博主的点赞数都超过了1000，甚至“早见青叶”单条博主的点赞数都超过了2万，于是我开始安排这方面的建议层出不穷。 工作数据的其他方面也是如此。
我们仍然以“好产品”和“效果”为前提，“尽力而为”。
6. 放下蔑视的链条
让我们尽可能地放下蔑视的链条。
我以前不使用小红书和抖音，甚至拒绝它们。 但当我们真正参与其中时，就会发现有人真正在每个平台上制作内容。 我们很多出版社的同事和编辑也开始分享小红书的书籍。
“你可以种化妆品、卖食物，但为什么不能卖书？为什么不能推销书？” 这是我们外国文学编辑中心编辑王沙慧说的。
小红书博主部分推荐截图
去年5月，《塞巴斯蒂安·巴里》系列通过小红书迅速转载，赶上了小红书的流量红利期。 我们也沿着沙辉探索的道路，不断在小红树深耕，也实现了多个品种的快速销售。
相信很多人都会和我一样疑惑，为什么现在图书行业这么难？ 以前我觉得出版是一件很体面的事情，现在看来卖书已经变得不体面了。 我也经历过这样的“低谷”心态。 人们的认知是不断变化的。 现在我已经摆脱了蔑视的锁链。 传播知识的方式没有正确或错误之分。 小红书、抖音、哔哩哔哩、快手等新渠道的出现，为知识传播提供了新的平台。
7、决战战场是抖音
我们也要清醒地认识到，抖音的带货能力是非常强大的。
浙江省文学艺术学会新媒体数字部在姜力主任的带领下，做出了许多有效的尝试。 抖音自播已经稳定在出版社自播前三名。 在产品选择上，我们选择了“传奇珍珠”。 自播排名第一的《雪天使》，播出后每天都有销量，所以团队集中推荐。 后来，它在3个月内重印了两次。 我们也积极与大博主合作。 比如《青蛙》在樊登直播间销量就超过了3000份。
营销编辑调到编辑部，让营销能够更清楚地掌握书本内容，但没有设立围栏。 我们正在积极探索，并将资源同时应用到整个公司的产品中。 在这个环节中，新媒体和数字部门也扮演着非常重要的角色。 起到良好的协调作用。 我的同事宋佳音，负责网络文学的营销编辑，在做《见来》的时候，在抖音上找到了一位发行量过万份的博主。 我在拍《望江南》的时候，还认识了一位发行量4000份的博主。 博主将被聚集到社区的人才库中。
8.不是转发工具人
我们总是被问到，“嘿，你在哪里找到这个博主的？” “嘿，她的数据怎么样？”
无论是KOL（Key Opinion Leader）还是KOC（Key Opinion Consumer），搜索方法都是一样的，走畅销书和类似书籍的路径。 因为是预营销，所以我们所有的工作都可以在书上市之前就规划好。
即使是同类型的书籍，也没有可复制的经验。 就小红书而言，拥有数十万粉丝的博主可能数据惨淡，但拥有数百粉丝的博主却有机会产出爆款产品。
在小红书上，你可以观察对方首页近20条的数据以及过往笔记的质量，尽力保持长期、有节奏的合作。 对于抖音和其他渠道来说也是如此。
把每一位博主当成维护的渠道，把自己当成阅读博主的朋友。 把自己当成一个“活人”，分享自己的阅读经历，会增进彼此的信任。 了解他们的数据、调性和背后的肖像，也是对他们的尊重。
9. 走出你的舒适区
市场每分钟都在变化。 在尊重内容的前提下，我们还与时俱进，不断拓展市场、拓展渠道。
作为营销编辑，虽然我们分属各个编辑中心，但总有一股无形的力量将我们聚焦在一个地方。 也许是日常收集整理信息的琐碎工作，又也许是有新的突破时却无法互相帮助的事实。 分享的开放性，或者说是对这个行业的热爱和内在的动力。
“学习如逆水行舟，不进则退。” 我们一直在进行新的尝试。 也许我们比很多大公司起步晚，但我们一定要记住，只要开始了，就永远不会太晚。 近期，负责青少年营销的周鑫正在积极拓展快团团。 我也从一名资深播客听众的角色积极进入播客推广领域。 其他同事也致力于摩点众筹等待开发的平台。
10.尊重工作，忠于自己
看来，在出版界，“面包和头发的矛盾”是一组不可调和的矛盾。 编辑觉得出版能力弱，出版商就会抱怨编辑选题不好。 有了营销编辑后，似乎可以把很多“锅”扔到营销上。
这就是工作的事实。 每个人都从自己的角度衡量工作。 退一步讲，如果没有“锅”怎么办？ 如果每个人都有一本畅销书，这个问题就会消失吗？
并不真地。 冲突不只是在编头发的过程中，只要有人的地方就会有冲突。
作为营销编辑，或者作为我们出版社的每个人，我们并不害怕矛盾。 我们的核心宗旨是“出版好书，销售好书”。 尊重营销工作，尊重每一份工作。
我写这个豆瓣帖子的初衷是不想让我的老板或者同事看到。 我只是把它留作树洞安慰自己，但后来还是被很多人看到了。 我有点担心，“棺材板都翻出来了”，但我的负责人王小乐主编安慰我说：“我们自己做的，随时可以慷慨解囊。”也可能是我们最真实的自己。”
是的，你不妨做真实的自己，做一个真正的读者，做一个真正的营销，做一个真正的编辑，一次又一次回到起点，重新开始。
这是我的工作经历，也是浙江省文艺社营销编辑们在做的事情。
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