研究| 刘福良 张开希
撰写者 | 张凯西
在语言培训赛道中，留学语言培训是最成熟的类别之一。 从市场规模来看，雅思考试类别每年的报考人数排名第一。 与其他英语学习门类不同，雅思考试的进阶要求极高，对教学和课程体系的精细化设计要求更高，准入门槛大幅提高。
学习是最有价值的，以其独创的“真经派”教学理念，是一家低调但备受追捧的集图书销售、留学语言培训、中介服务于一体的留学语言培训与服务团体。 目前，雅思考试书籍的销售量已达到平均每年100万册。 据中国每年约70万雅思考试学生计算，每人准备学委桂考试的书籍有1.4本。 其学味归雅思APP依靠自然流量常年排名第一。 Appstore在雅思类别中排名第一。 培训业务自成立以来一直盈利，收入每年翻倍； 留学机构成立第一年就实现了正现金流……
如今，学味归已将业务线延伸至3-18岁儿童青少年英语培训领域。 基于自己的教学方法，历时3年开发教材和教学体系。 于2018年底上线，目前已进入10余所学校。 公立学校。
血胃桂的发展有哪些重要的“里程碑”？ 为什么自成立以来一直盈利，保持高速增长的秘诀是什么？ 为何进入看似“红海战争”的K12语言培训市场？ 其发展蓝图是怎样的？
打造属于你自己的“真经体系”，从YY教育频道开始
谈及创业初衷，学味归创始人刘洪波曾在澳大利亚创办雅思培训学校，并牢记当地“纯天然习得”的教学理念。 回国后，我发现传统的英语培训方式相当有偏差，于是我萌生了创建自己的教学体系的想法。
从加入新东方到联合创办新通道，再到运营环球雅思旗下“北京雅思”分院，刘洪波作为行业资深讲师，越来越深刻地意识到中国学生的痛点。英语学习。 最终，他在2012年创立了学习微归。 从雅思开始，系统地将英语教学理念和经文体系引入市场。
该经文体系注重逻辑词组和五维词汇记忆方法，更注重基础词汇的结合。 首先，学尾归不是按照A到Z的顺序乱记单词，而是强调分组记忆法，将单词比作珠子，用逻辑紧密联系起来，保证学以致用； 其次，学尾归打破了抄袭的规则。 传统的记单词方法，把单词比作拼音，强调“看、口读、耳听、心记、手写”五个器官的联动，避免“哑英语”。
佛经系统示例图，学习有价值
2012年，学威归在线教育从YY教育频道起步。 由于刘洪波老师的个人IP积累，上线初期就很受欢迎。 随后，学为归搭建了自己的互联网平台，组建了技术团队，打造了自己的APP和在线学校。 但由于当时在线教育刚刚兴起，学生知识有限，付费意愿不足。 与此同时，在线学校受到盗版内容的严重影响。 学维贵开启了线上教学+落地拓展的“两条腿走路”的发展道路。
当时，线上平台被视为营销部门。 它通过低单价的直播课程将体验放在首位。 一方面建立了品牌美誉度，另一方面也引流了线下用户。 地面层有两种类型的学校：直营学校+特许学校。 目前，已在一线城市开设13所直营学校，在全国开设9所特许学校。
7年过去了，网络平台的定位发生了巨大的变化。
纵向拓展班级类型，横向拓展语言培训品类
从纵向来看，网络平台的定位已经从注重市场功能的成本中心转变为利润中心。
随着在线教育的普及，学威归从“3元过雅思”等体验式课程拓展到包括在线小班、大班、训练营、一对一在内的系统班，细分为“基础班” 、“强化班”和“大师班”多个SKU。
目前，在线小班是主要的课堂类型，也是网络平台的主要收入和利润来源。 薛伟贵表示，虽然两者利润率都很高，但小团课比大班规模更大、利润更高。
大班课的定位仍然是吸引流量的工具，因为团课规模有限（比如一周内很难安排多个同类别的大班课），天花板很明显。 同时，单个大班班级的学生人数上限也很难突破。 500-600名学生数量已接近上限。 第一个原因是为了保证互动体验，让学生有参与感； 第二个原因是，如果这个数字再提高，这个数字将不可避免地受到盗版的影响。 学维贵大班公益课每晚平均有1000多人同时在线。
此外，由于逻辑上的联系，在教学理念和体系在雅思考试类别得到验证后，学伟归开始横向拓展类别，将“真经典体系”输出给更多的英语学习者。
目前，在线平台已从雅思延伸至四六级、托福、SAT等多个成人英语学习类别。
选择先拓展到四级、六级的原因，一是为了满足学生的需求，二是通过99元的免费低价大班课占领市场，首先抢占市场份额。流量入口，进而转化为出国留学语言培训之后的用户。 大学生群体相对集中，难度梯度较小，管理SKU较少。 你可以直接把理论转移到Level 4和Level 6，口碑传播得很快。
但由于前期运营不足，2017年和2018年前三季度仅有数万用户。学尾归自2018年第四季度起推出会员机制并加大运营力度，新增注册用户数有所增加。达到30万。 未来将推出更多包括词汇在内的产品，扩大用户覆盖范围。
推出“留学为你的价值”，首年实现正现金流
在拓展语言培训品类的同时，我们也在拓展服务品类。
由于平台上积累了大量有留学需求的用户，集团于2018年推出“留学”品牌，推出留学中介服务。
学威归通过留学渠道与海外大学建立合作，采取向国外大学收取佣金并向学生提供免费服务的模式，打破了依靠信息不对称向学生和国外大学双方收费的传统模式。
现在团队规模约100人，上线一年多已服务超过2000名用户。 目前用户全部来自海外留学语言培训，无获客成本，现金流转正。
留学服务是一个非常注重服务和运营的品类。 随着业务的拓展，学为归正在推出智能选校、智能解答常见问题，协助顾问提高人效比。
未来留学服务还可以作为流量入口，为留学、语言培训引流。 由于这两类人群高度重叠，随着留学服务业务的增长，可以引导新用户进行留学语言培训，降低获客成本。
每年保持100%增长，靠书籍和口碑获客
2018年，学尾归现金收入近2亿元，其中大部分来自雅思类别，对应3万付费用户。 自成立以来，每年都持续翻番。
其中，由于线上平台的客源大部分来自大班课等体验课程，因此客均价有所降低。 线下仍然是核心收入来源，30%的付费用户贡献了1.4亿元收入。
值得一提的是，学味归从成立第一年就实现盈利，很大程度上得益于学术影响力高，获客成本低。
在获客方面，线上平台主要来自于图书销售和口碑推荐。 同时，40%的线下用户来自线上平台分流。
今年学尾归雅思APP新增27万注册用户中，40%来自图书销售。 据学维轨每年雅思图书销量高达100万册计算，转化率约为10%。 雪维贵表示，内部也在做更精细化的流量运营，比如为图书添加书签并进行追踪、了解哪些图书的APP注册转化率更高、制定针对性的投放策略等。
我们将继续发展雅思，提高市场份额，目标达到30亿
全国每年约有70万名雅思考生。 以90%的参与率和人均培训费用1.5万元粗略计算，雅思培训市场规模接近百亿。
谈到目标，学伟贵认为，只有达到30亿，才能与其学术地位和影响力相匹配。 从每年翻一番的速度来看，3-4年内就可以实现。
从2亿到30亿，打造标准化、可快速复制、“出分率”高的教学体系至关重要，这决定了能否大规模培养高素质名师。 教学体系和名师保证了标准化授课的能力，是打造声誉的关键点。 这对于以效果为导向、复购属性较弱的雅思培训品类来说至关重要。
学委归通过以下两点来保证规范的教学体系：
第一，扎实教材和内部讲义，教学方法的权威是必要条件。 经过多年的努力，学为归已形成了专有的教学理论和经文体系。 从创始人的IP、图书销量和收入来看，其学术影响力已经得到市场验证，构成核心竞争壁垒。
二是打造完整、系统的师资培训体系。 在学习有价值的培训体系中，有很多名师的教学视频。 从企业文化，到经文体系的讲解，再到教学技巧，所有老师都可以得到各个方面的指导。 他们的晋升路径清晰，标准化程度高，有助于“新手”快速成长为名师。
为了管理教师的流动，学威柜以平台影响力为教师赋能，不断提供提升其行业权威的机会。 老师重点关注几个点：长期和短期收入、职业晋升通道和社会认可，这些都可以在平台上得到满足。
在具备大规模培养名师、减少流动性的情况下，优质教师的供给不会成为瓶颈。 目前，学威归平台已聚集一大批领军名师。 名师持续提供优质内容，形成良好的用户体验和口碑持续传播的基础。
为了实现30亿的目标，雪维桂还将加大市场投入。 从图书销量来看，学术影响力足够大，每年注册用户翻倍都很难。 因此，重点将放在提高付费转化率上，而不是大规模吸引新客户。 从注册到支付，目前学尾归的转化率为3.5%。 通过强约束力的书籍和培训课程来提高转化率。
虽然加大市场投放会增加获客成本，但一方面，由于四六级、留学服务和雅思等品类密切相关，可以互为流量入口。 另一方面，口碑介绍也会限制获客成本。 增加。
看好在线青少年语言培训市场 将“真经体系”延伸至K12
雅思达到30亿只是目标的一半，更大的图景在于K12语言培训。
首先，为什么要从留学语言培训走向K12？
首先是看好在线青少年语言培训的巨大市场规模。 在政策利好、留学低龄化等诸多因素影响下，K12在线英语教育市场逐渐向好，渗透率快速提升。
二是缺乏针对儿童青少年英语学习的“定制”内容。 薛伟贵表示，目前市场上青少年英语培训机构引进国外出版集团的原创教材是一种常见做法。 然而，海外原版教材是为世界各地的学生开发的。 缺少的是中西文化的比较和融合。 与此同时，校内阅读材料也很难与时俱进，提供更多有趣、国际化的内容。
三是抢占流量入口，方便转化为未来出国留学语言培训的用户。 类似于四六级、雅思与留学服务的关系，未来青少年英语、留学语言培训、留学服务之间存在相互吸引的可能性。
巨大的市场规模、明显的客户痛点以及潜在的战略协同效应，促使雪维贵拓展青少年业务。 与此同时，从雅思到四六级，再到托福、SAT，真经体系的可延展性已经得到充分证明，所以学威归选择一脉相承，延伸至K12市场。
雪维贵于2018年底推出“雪维贵KIDS”品牌，专注于高端家庭和3-18岁想要出国的儿童和青少年。 还采取图书和学术第一、市场第二的策略。 。
与一线英语教师共同完善教研体系，与航空英语课堂联合出版教材
经过三年与公立学校一线英语教师的不断探讨和研发，学维贵与空中英语课堂合作出版了《GREAT国际青少年英语》教材。 2019年推出9-18岁青少年教材系统，1月正式上线，中美联合全球发行。
本书在内容和教学方法上都有创新。 在内容上，首先保证与国内人民教育出版社教材一致，并结合托福、雅思等出国留学语言培训考点。 其次，它巧妙地融合了中西文化，融入了大量的中国文化元素，让孩子们能够真实地表达自己。 中国和西方之间存在文化差异。 第三，与空中英语课堂联合研发，可以强化学术背书，确保内容场景化、丰富、与时俱进。 同时，学味归KIDS传承“真经典”教学体系，将“听、说、读、背”一体化教学方法运用到少儿英语领域，保证高效实用。
谈及K12语言培训“红海”的现状，学伟贵认为，它更强调词汇学习的概念，而不是口语。 创新的教学内容和方法才能脱颖而出。
首先，它与学校课程紧密结合，不会增加青少年的负担。
其次，通过差异化的词汇教学方法，走在英语学习的最前沿。 基于逻辑词组和五维词汇记忆的经文体系与“输出导向”的教学方法存在很大差异。
通过书籍进入学校，输出教材和教学内容
在获客方面，学尾归KIDS通过词汇书合作伙伴外语教学与研究出版社的优质渠道资源输出教材和教学内容，然后引导学生转换为地面和APP在线课程。 底层为加盟店形式，APP提供直播和录播两种类型的课程。 每位客户的价格约为3000元，降低了支付门槛。 学味归KIDS刊物已进入十余所公立学校，开设实验班或“课后330”兴趣课程。
学味归KIDS APP自2019年1月下旬上线以来，目前拥有约1万名注册种子用户。
由于青少年业务仍处于发展初期，与雅思相反，首要目的是扩大市场规模，优先考虑付费转化和收入增长，速度稍慢。
由于教材和师资均为自编，学委归可以通过教学程序、内容的设置和指导，鼓励学生完成注册，形成书本与课程的强绑定力。 扩大注册用户规模并不难。
将时间周期延长至3-5年，薛伟贵表示，考虑到巨大的市场规模，K12培训模块将超过雅思，成为最大的收入来源。 创始人刘洪波老师相信，学伟龟将成为中国英语教学最大的品牌，让全国各个年龄段的英语学习者都能从自己的教学理论中受益。 这正是他的理想。
近日，艾分析围绕公司的发展历程、商业模式和战略路径，对创始人刘洪波进行了交流采访。 部分采访内容整理分享如下。
刘洪波，学伟归教育集团创始人、董事长兼CEO，著名英语教育家，被各大教育媒体誉为“雅思教父”，北京市海淀区青少年精神文明建设首席讲师，并当选被评为“建国60周年中华推动者”、“教育培训改革功勋人物”、《在线英语课堂》授予首届荣誉专家称号，代表作《 《雅思阅读经文》、《雅思写作经文》、《剑桥雅思阅读/听力考试关键词经文》等，帮助数百万学子提高英语水平，实现留学梦想。
iAnalytics：您为何在创业初期选择“接入互联网”？
刘洪波：创业初期，一次偶然的机会，我们入驻了欢聚教育。 由于前期书籍销量不错，已经产生了一定的口碑和流量。 课程的最初反响非常好。 第一期报名人数超过600人。 费用600多元，很多学生都是第一次尝试在线教育。
半年后，YY来找我们洽谈收购事宜。 但我们认为，一方面，通过与平台捆绑很难吸引用户。 平台只会引导用户访问其支持的内容。 另一方面，内容为王。 作为中国雅思考试行业实力最强的内容提供商之一，首先，在配备了运营、技术等团队之后，打造自己的APP和网校就足够了。
爱情分析：什么是线下模式？
刘洪波：直营+加盟模式。
我们将根据官方公布的留学生所在城市做出决定。 前十名选择直销。 目前，我们已在北京、上海、广州等城市开设了13家直营店。
同时，还开放特许经营，扩大品牌影响力。 加盟模式中我们最关心的是合作伙伴的选择，这需要充分了解当地的留学和语言培训市场以及资源，条件比较苛刻。 目前，已在全国开设9家加盟店。
iAnalytics：从创业初期到现在，网络平台的定位发生了怎样的变化？
刘洪波：首先，随着在线教育认知度和接受度的提高，2012年体验中心已拓展为盈利中心，系统化小班、大班、一对一等多种班级类型推出。 我们将通过快速迭代题库和内容来缓解盗版问题。
其次，这套英语教学方法在雅思类别得到验证后，因为同样的逻辑，我们将其推广到四六级、托福、SAT等多个英语学习类别。
爱情分析：延伸到综合科目，管理体制发生了怎样的变化？
刘洪波：随着公司规模的扩大，我们会更加注重科学管理，更加注重通过业务中心提高效率，避免重复工作。 比如以前是树结构，现在是生态结构。 目的是消除各业务线、各部门的“深井”。
iAnalytics：如何衡量留学语言培训和留学机构的市场规模？ 现有结构？
刘洪波：大约300亿，其中雅思是最大的类别。 2018年，全球雅思报名人数为350万人，中国为70万人，参与率为90%。 市场规模在100亿左右，每年以10%的速度增长。
在雅思类别中，从收入规模来看，新东方、新频道和环球雅思合计占据了50%的份额。 市场结构相对集中的原因是雅思培训类别的教学和研究复杂，需要多年的教学积累，门槛较高。
iAnalysis：在雅思类别中，预期的在线渗透率是多少？
刘洪波：参加培训的雅思学员中，在线普及率达到60%。 但从收入比例来看，线下和线上的比例为6:4，因为线下培训学员往往基础较弱，更愿意支付更高的价格。
艾析：2018年营收情况及构成如何？ 2019年预计能取得多少成绩，对应多少雅思考生？
刘洪波：2018年现金收入近2亿，线上占比约4000万。 其中大部分来自雅思考试类别，付费用户总数约3万，其中线下用户占30%，其中40%由线上分流。
过去每年收入增速都是100%，2019年依然如此，所以达到3.5亿以上是没有问题的，其中3亿将来自雅思类别，对应5万付费学生。
iAnalytics：在100亿的雅思考试市场中，学威龟想要占据什么份额？
刘洪波：30%份额，营收30亿。 无论是书籍还是APP都达到了行业顶尖，行业最优秀的网红老师也都在我们身边。 只有30亿的收入才能与我们的学术影响力相匹配。
根据过去的增长率，实现这一目标需要3-4年的时间。
iAnalytics：线上与线下的比例会发生变化吗？
刘洪波：线上销售的比重会增加。 线下将保持100%线性增长，但线上很可能会出现指数增长。
iAnalysis：支撑性能翻倍的必要条件是什么？
刘洪波：确保教学体系的规范性和可复制性。
我们强调培养名师，就是说在我们的经典体系下，我们讲授同样的教学体系、逻辑、方法，但每个人都可以演绎出自己的风格，就像不同的歌手演绎同一首歌一样。
因此，当业绩每年翻一番时，教师的供给不会成为瓶颈。 标准化的教学体系保证了我们培养名师的能力。
艾析：为何设立“留学最有价值”来拓展留学服务？ 传统中介机构存在哪些问题？
刘洪波：中国留学中介机构已经存在十几年了，但它只吃一碗不透明的信息。 国外大学本身会给中介机构返佣，而且还对中国孩子收取费用，客单价非常高。 我们刚刚打破了这种模式，向学生提供免费服务，只从机构收取佣金，符合全球标准。
由于平台上积累了大量有留学需求的用户，获客成本为0，留学服务开展得比较顺利。
另外，我们之所以能够在2018年开始测试留学服务，也是因为政策的变化，取消了留学机构的牌照限制。
iAnalysis：2018年服务了多少用户？ 2019年预计会增加多少？
刘洪波：我们有2000多人，现金流一直很稳定。
今年可能有4000到5000人。 当我们进入第三年时，我们将再次翻倍，并与市场上较大的留学公司持平。
我们相信在2-3年内成为中国三大中介品牌之一是没有问题的。
爱情分析：为什么要延伸到K12青少年英语？
刘洪波：首先是我孩子，当时他大三。 但国内和牛津剑桥的教材并不适合在中国读书的孩子，所以我开始开发自己的教材。
爱情分析：K12青少年英语与留学语言培训将产生怎样的联动效应？
刘洪波：我们之所以深耕K12青少年英语，不仅是看好巨大的市场空间，也是因为我们想抢占流量入口。
当K12学生熟悉了我们的教学方法后，他们很有可能在18岁后成为我们的四六级、雅思、托福或留学学生。
就像现在一样，很多K12学生的家长都是第一代的“宝贝粉丝”。 因为他们认可我们的教学方法，所以他们将其代代相传。
iAnalysis：这个K12青少年英语教学体系的核心创新是什么？
刘洪波：教学体系的创新在于：
首先，同步课堂教学大纲还融入了出国留学的语言培训，让学生不仅可以提高在校成绩，还可以在未来无缝出国考试。
其次，本教材的特点是东西方文化的结合。 因为牛津、剑桥的教科书是给全世界发行的，不是给中国人发行的，所以里面几乎没有中国元素。 我们的教材融入了很多中国文化元素，我们要培养孩子成为国际人才，而不是外国人。
第三，本套教材是基于空中英语课堂进行二次研发，保证了教材内容的独特性。 二次研发历时3-4年，期间经历了与北京特约老师的反复开会讨论，以及在实验班的测试。
爱情分析：这套K12青少年英语教材是如何创作的？ 目前进展如何？
刘洪波：我们会和教育专家、培训师共同开发。 我会和专家交流孩子们英语听、说、读、写所需要的技能，并将自己的教学理念融入其中。 然后，专家将设计知识点和示例，以确保它们与轮廓密切相结合，并适合不同年龄的儿童的特征。 和接受水平。
现在，所有教学材料，外国教师视频课程和课程计划等所有教学材料都成熟，并将从2019年1月开始在市场上推出。诸如中学等学校隶属于北京技术学院和外语。
3-8岁儿童的教科书和课件将从今年6月开始启动。
爱分析：如何为K12青少年推广英语教学课程？
Liu Hongbo：首先采用学者采用与雅思相同的方法。 通过书籍来吸引该应用程序的流量，参加在线课程，然后将其转换为离线。 唯一的区别是，暂时不会开设离线直接商店，但是将使用特许经营商店。
我们专门指派外国教师教各种小学和中学的学生，每个孩子都有我们的教材。 许多公立中小学没有这种能力，并希望外部机构可以做到这样的事情，最好是自由的。
Ianalysis：App课程格式是什么？ 每个客户的价格是多少？ 目前有多少个注册用户？
Liu Hongbo：有直播和录制的课程。 每个客户的平均价格将定为今年约3,000元。
目前约有10,000名注册用户。
Ianalysis：2019年的战略重点是什么？
Liu Hongbo：雅思和K12青年英语是我们的重点。 对于CET-4和CET-6以及出国学习服务，我们将把自己定位为市场部，争夺市场份额并提高行业进入门槛。 如果将来有雅思类别中的新进入者，那么最大的海外学习机构以及CET-4和CET-6培训业务都与我们同在，这将非常困难。
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