2023企业媒体化发展白皮书发布，企业微信可领取白皮书

91百科网 2024年05月03日 23:10:53 45 0

互联网、通信技术及其他相关信息存储、呈现、处理和传输技术的快速发展，大大降低了信息传播的成本，让企业在一定程度上回归了原本需要委托的传播需求向第三方媒体。

同时，由于信息技术的快速发展，企业可以依靠这些技术更有效地自行生产、整合、编辑和转发大量内容，从而向“媒体”转型。企业媒体化趋势对于未来企业与媒体的关系、企业生态的构建和商业模式的转型具有重要意义。

针对行业发展趋势和企业媒体化的热点需求，万工研究院与复旦大学管理学院组成项目组，对12个行业的龙头企业的企业媒体化行为进行了分析研究，并制作了《《2023企业媒体化发展白皮书》是国内首份由学术界和产业界联合打造的企业媒体化发展研究报告，在对100多个案例的综合分析的基础上，我们提出了企业媒体化的三类、四类。首次提出企业媒体化CBR（沟通、交易购买、关系）价值模型和企业媒体化发展水平评价模型，为企业媒体化战略实践提供理论指导。。

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企业媒体CBR价值模型

新媒体时代，信息传播网络的结构发生了变化。消费者已经从被动接受转向主动获取。现在他们开始积极参与信息的生产、传播和控制，去中心化的趋势越来越明显。 2015年，麦肯锡提出了一种新的消费者决策旅程模型，由购买循环和品牌忠诚循环组成。基于新的消费者决策模型，企业可以研究消费者旅程并设计更高效的营销模式。在整个消费者决策过程中，从信息发布到客户忠诚度，企业实现信息整合，提高交易效率。一些更成熟的公司甚至重新设计了公司的运营和组织结构，以协调消费者的决策过程。

基于麦肯锡全新的消费决策旅程模型，我们基于消费者决策旅程的六个关键阶段以及企业媒体化的三大目标：沟通、交易、关系，提出了CBR价值模型。这次我们分析的企业媒体化实践研究就是基于这个框架进行的。

优秀的传媒公司，如万科、尚品宅配、百事可乐、屈臣氏等，都在围绕消费者决策历程和三大目标积极探索和实践。万科通过线上线下活动激发线上传播，推动品牌年轻化转型；尚品宅配通过孵化专家账号实现大规模流量导流转化；百事可乐创造并共同创造与用户产生共鸣的内容，建立牢固的品牌情感联系。

图片来源：《2023企业媒体发展白皮书》企业媒体CBR价值模型（转发时请注明出处）

在调研过程中，我们发现屈臣氏转型为社交和体验，在“沟通”阶段赋予门店销售以外的功能，构建富媒体矩阵，以实用的美妆个护内容、新鲜的产品信息、和丰富的活动。目标听众; APP、小程序、企业微信、视频号、直播等多场景设计极短的“交易”环节；增加试用、互动和内容设计，极大丰富用户体验；通过跨端数据整合，将用户细分，整合门店、BA（美容健康顾问）、APP，打造具有独特价值的“私域”。

在整合全球消费者触点和海量数据的同时，屈臣氏衍生出基于O+O零售模式的全新品牌创新成长中心（OPTIMO），拥有WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大工具。使品牌能够进行更精准的客群筛选和营销推广。旗下OPTIMO品牌创新成长中心依托庞大而精准的用户基础，深度挖掘消费者的生命周期价值，将消费者从营销中建立“关系”转变为“可运营的品牌资产”。

图片来源：《2023企业媒体发展白皮书》屈臣氏OPTIMO品牌增长营销及运营计划

基于OPTIMO的数字化、智能化工具，企业可以更好地了解和对接消费者的潜在需求，打通线下和线上多个渠道，招募精准的目标群体进行多元化的调查或测试，帮助品牌快速了解市场特征和目标群体。需求，全面诊断品牌在业务流程中的问题，服务竞争策略的制定和优化。屈臣氏的数字化转型颇具原创性，为许多面临生存和发展挑战的传统零售行业提供了启示。

企业媒体化的三大流派

项目组收集了100家企业样本在不同媒体平台的粉丝数、话题数、转发数等数据，通过聚类、频次统计等方法发现，当前市场上企业媒体化主要存在三大流派。：微信主宰模式、全局均衡模式、一主多从模式。

在这项研究中，我们发现23%的企业媒体策略奉行“全球平衡”策略。采取这一策略的企业主要是规模较大、高频次消费的企业，并且有能力实现全媒体布局。采取“全球平衡”战略的企业通常会建立以用户为中心的媒体矩阵，努力实现线上线下的无缝连接。疫情之下，全球平衡策略可以通过高覆盖带来高触达。率和高转化率，为公司的持续增长提供了坚实的基础。

来源：《2023企业媒体发展白皮书》

沃森是全球均衡的典型代表。通过在微信公众号、小程序、视频号以及微博、抖音、快手、小红书等平台开设账号，屈臣氏在社交网络触点上形成了全面的布局。同时，通过优质的内容和有吸引力的促销活动，屈臣氏不断从大众流量池中获取精准人群。目前，其各个接触点的粉丝数量均名列前茅，总计超过4000万。

为了支撑用户权益体系，实现消费者关系的连接，屈臣氏打造了O+O零售模式，重塑“交易”结构，有效整合线下和线上业务。

除了全局平衡之外，24%的公司选择了主多从模式。这些企业主要抓住某个平台的流量红利，通过单点“做强”，打通平台内的整个消费者体验，然后通过多接触点协作实现完整的链路管理。研究数据显示，创业型企业、专注细分市场的企业、变革转型期的企业大多倾向于这种模式。

但在企业媒体矩阵布局中，以微信为中心的模式仍占多数，比例高达40%。这些企业往往以微信公众号为基础，建立小程序、企业微信、社区等协同媒体矩阵，成为企业媒体化的主流模式。在这种模式下，企业主要依托微信生态的巨大流量，不仅实现了消费者决策旅程的闭环管理，而且形成了微信生态内公私平台的一体化运营。

2023企业媒体化发展白皮书发布，企业微信可领取白皮书媒体企业旅程决策消费第1张

企业媒体化的四大特征

企业自媒体不同于一般的企业自媒体。它具有更加丰富的内涵和外延，也呈现出独特的发展特征。项目组研究发现，企业媒体的发展经历了工具应用、内容运营、性质/模式升级三个递进的发展阶段。由于环境不同，一些企业甚至实现了跨越式发展。随着越来越多的媒体转型进入第三阶段，企业媒体化逐渐呈现出四大特征。

特点一：企业媒体策略选择是根据企业业务和行业的特点。 “媒体化”策略的选择与企业所处行业的消费特征、市场竞争、消费者偏好以及上下游合作伙伴的相对实力等因素有关。媒体转型的实施与企业的生命周期阶段、自身的资源和能力直接相关，适应才是最好的。

特点二：CBR（沟通、交易、关系）是企业媒体化的普适价值模型。 “媒体型”企业对消费者决策历程有更深入的洞察，并在此基础上突出沟通、交易和关系三大目标。借助媒介转型，企业可以准确分析和预测消费者行为，在决策历程中合理埋点，及时干预，更主动地影响消费者决策，便捷高效地达成交易，积极推动消费的发展。消费者决策之旅。重构。

特点三：技术和内容是提升价值感知的重要手段。企业媒体化对企业营销活动提出了更高的要求，技术保证了企业媒体在内容管理与分发、内容生产与供给等方面更加高效、优质。内容管理走向标准化、流程化、智能化，内容生产方式日趋多元化。企业可以为数千人生成内容。企业成为媒体，拥有与消费者直接沟通的能力，缩短了企业核心价值观与消费者的距离。企业可以更好地理解网络的价值诉求，更好地创造价值、传递价值，提升消费者的价值感知。。

特点四：用户和平台是重构链路价值的基础。 “媒体”和“优”是“中介”，社交媒体成为新兴的销售渠道。企业媒体化的战略定位是为企业自身服务。企业媒体化转型的引领者通过建立多媒体矩阵，构建更加全面的媒体运营管理能力，通过平台掌控的优质用户资源，形成强大的媒体后链路转化。价值，进而为其他企业提供媒体服务，实现共赢。

未来五大趋势

通过分析企业媒体化的发展路径、发展策略和潜在风险，并围绕消费者决策旅程中的沟通、交易、关系三大关键目标，项目组认为企业媒体化的发展将呈现五大趋势：未来的趋势。

趋势一：品牌定位企业媒体的发展具有强烈的企业特色。以主营业务为核心，将企业品牌影响力延伸至上下游或相关产业链，形成企业内外部资源协同，进而建立起以品牌为核心的生态系统。

趋势二：价值观的传递面临消费者赋权、后真相和信息茧房的三重挑战。企业仍需注重满足消费者的精神需求，通过媒体传递价值观，在实现品牌定位的同时，筛选和培养与品牌发展方向一致的忠实消费者。

趋势三：精准营销企业媒体化保证了与用户的长期个性化沟通，使营销满足可测、可控等精准要求。它摆脱了传统广告传播的高成本束缚，使企业以低成本快速成长成为可能。企业媒体矩阵将成为企业实现精准营销的主战场之一。

趋势四：内容个性化企业媒体内容的制作具有浓厚的行业PUGC特征。产品内容、内容服务、人机融合将是影响内容表现的主要因素。随着算法推送和内容标签的应用，企业媒体内容呈现将更加丰富多样，更加具有用户针对性。

趋势五：社会化意义企业的社会性决定了企业媒体化的社会性。企业影响力将突破围绕业务内容建立的辐射范围，将有价值的接触点嵌入到企业的社交网络中，提升企业作为社会公民的影响力。

企业媒体化的最终目标是通过创造更多的客户价值来提高企业的用户运营能力。企业的一切投资最终都是为了“变现”，都是为了提升公司的资源价值的全方位整合能力。

这份由复旦大学管理学院和万工研究院共同完成的企业媒体化研究白皮书，也是对数字经济浪潮下企业媒体化理论与实践的总结和总结。通过这项研究，我们看到了社交媒体对传统营销模式的影响，也看到了企业对媒体转型的探索异常艰难。

未来，我们将持续关注并积极推动中国企业媒体的发展、升级和转型。

*添加万工研究院助理研究员企业微信，回复“白皮书”即可领取《2023企业媒体发展白皮书》

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