一把钥匙创始人师北宸：让写作成为自我精进的武器

91百科网 2024年04月17日 08:21:11 58 0

“锋锐畅谈”是锋锐家族老总的小型线下聚会。我们邀请知识渊博的专家和具有实践经验的锋锐家族CEO，就CEO关心的话题和方向分享知识和经验。

前不久，我们邀请了资深品牌顾问、一键创始人史北辰来参加《锋锐自由话》公关会。石北辰，著名作家、写作培训导师、石北辰写作训练营创始人。被一言网联合创始人赵嘉敏誉为中国最好的科技专栏作家。他还是FT中文特约撰稿人、钛媒体十大作者之一、综艺节目《一本好书》策划人、《让写作成为你自己》作者、《进阶武器》作者。

“品牌化就是说，当你想清楚你想去哪里、你想找什么样的人，然后用各种方式去传达这个信息，你想去的地方、你想找的人就一定会出现”出现。” 在史北辰看来，每个公司如何打造品牌，都需要创始人和团队清晰规划，没有人能够取代这些人的独特思维。

史北辰结合自己在LinkedIn、百度、顺丰速运、和睦家医疗等公司的品牌策划和传播经验以及自己的创业经历，分析了品牌建设过程中常见的误区。他还带大家回顾了品牌营销的经典书籍，梳理了制定企业品牌战略的框架。这个框架包括品牌起源和四大要素：品牌符号、品牌故事、品牌背书、品牌接触点。

约20位不同行业属性、不同发展阶段的创始人和CMO参与了本次讨论，带着他们对于品牌打造的思考和疑问：

希望能够带来新的思考视角，也欢迎您在文末分享您的见解。（PS文末有彩蛋）

‍

‍（我们还制作了现场短视频，敬请关注）

▲特别感谢锋锐投资公司诺信创联的场地支持

‍

/01/

品牌建设常见误区

打造品牌是一项系统工程，其中存在很多常见的误区。我选其中三个来解释一下。

▍缺乏品牌战略管理意识

很多人一开始就没有做过品牌规划或者制定品牌战略。没有品牌战略规划，品牌建设过程中就很难实现对品牌的长期、一致、全面的管理。

很多时候，我们认为打造品牌的目的就是让企业被更多的人认识。这个目标绝对没有错。但在考虑如何让更多人知道之前，我们首先需要解决一些最基本的问题，比如品牌定位、品牌针对的对象、产品与品牌的关系等。

▍做出定位≠解决企业问题

市场上非常流行对品牌进行“定位”。我不知道有多少创始人参加过定位课程或者思考过定位。有时候遇到客户，他们会问，你能给我一个定位吗？看来，有了定位，企业在品牌建设中遇到的问题就迎刃而解了。然而，企业品牌建设需要系统的解决方案，不能仅仅依靠定位作为工具。

▍打造品牌时，很容易陷入内部视角

在品牌建设过程中，一个不容忽视的问题是，企业经营者很容易陷入内部视角。我们在经营企业的时候，尤其是在创业的过程中，每天都要解决很多问题。有时很难清楚地了解当前市场需要什么。

今年5月20日，张一鸣宣布辞去字节跳动CEO职务。他在给公司全体员工的信中表示：“每天都要听很多报告和总结，做出很多审批和决策，这很容易导致内部观点和知识结构更新缓慢。所以过去六个月的时间里，我逐渐形成了这个想法，并对自己的状态进行了调整，离开CEO的工作后，我能够相对专注地学习知识，系统思考，研究新事物，并尝试和体验。这一年，我为公司创造了更多的可能性。”

品牌建设最重要的是要切换到外部视角，思考品牌建设中遇到的问题。

▍品牌建设是企业的“头等大工程”

很多创始人可能认为品牌建设只是营销总监和品牌总监的任务。但无论你的公司有多大，品牌建设都必须是“顶级工程”。

为什么说品牌建设是企业的“头等工程”？

因为创始人对品牌的思考和认知会影响公司的品牌建设。例如。公司二把手想要打造一个品牌，所以他打算先做基础的事情，比如建一个官方网站、开设公众号、建立行业媒体关系等等，创始人说这是值得做的。但当二把手去找供应商推动落实时，创始人却问，花这些钱会有什么效果？回报是什么？在提出了很多问题后，品牌建设被搁置了。这种情况可能在很多公司都会出现。

品牌建设看似只是一个公司发展过程中要做的众多事情之一，但它会渗透到公司每周、每月的经营活动中。品牌建设必须有创始人和首席执行官的参与。他们不一定要直接去做，但他们必须意识到，打造品牌需要各种资源和机构来帮助他们向各个方面传递品牌信息。

/02/

品牌需要解决的问题是：你是谁？你要去哪里？

品牌需要解决什么问题？你必须不断地告诉外界你是谁、你的公司是谁、你想去哪里。这些是终极问题。

王兴曾在饭否上分享，他认为CEO最重要的三项任务是：“制定公司愿景和整体战略并传达给所有利益相关者，招募和留住最优秀的人才，并确保始终有足够的现金。 ”

某种程度上，王兴的话也是在讲打造品牌。从本质上讲，品牌塑造是创建意义共同体的过程。你想要影响的“所有人”不仅包括组织内部的人，还包括现有客户和潜在客户，以及潜在人才等。

彼得·德鲁克说过：“企业的经营成果是外部的，只有经营成本是内部的”。企业一切经营的结果，其实都在消费者心里。产品被消费后，最后剩下的就是消费者与品牌之间的联系。作为创始人，你要思考的问题是，你到底给你的客户和合作伙伴留下了什么？

衡量一个公司是否建立了品牌和知名度的一个方法是看它是否能让消费者命名并购买它。例如，当你买一杯咖啡时，可能会出现两种情况：第一，你立刻想到去星巴克买咖啡。还有一类：你不知道该买哪个牌子，于是你拐进街角的咖啡馆，买了一杯。这就是建立品牌的核心区别。当你建立品牌时，你可以实现心理预售，让用户向你购买。

品牌建立后，带来的溢价是显而易见的。根据星巴克加盟手册中的一张图片：32元一杯的咖啡一半是品牌溢价，剩下的就是咖啡成本、店面租金等成本。

/03/

回到企业品牌的本源

在分析了品牌经常遇到的误区以及品牌需要解决的问题后，我将与大家分享理解品牌的最基本框架。品牌资产可归纳为“1原点+4要素”。品牌渊源是品牌资产的基础。品牌符号、品牌故事、品牌背书、品牌接触点这四个要素都是基于品牌起源而发展起来的。

无论你的企业处于哪个阶段，你都必须不断回到起点思考并纠正错误。

▍初心与使命

品牌的起源包括三个方面：创业初衷和使命、核心价值观、品牌定位。品牌定位必须源自创业的初心、使命和核心价值观。

先说初衷和使命。品牌其实就是说，当你想清楚你想去哪里、你想找什么样的人，然后用各种方式去传达这个信息时，你想去的地方、你想找的人就一定会出现。。

当我和一些创始人交流的时候，我经常会问：你为什么要做这个？

很多人在谈生意的时候逻辑都很清晰。比如今年的营收目标是1亿，这1亿会分为哪些部分的业务。然而，当他们谈论为什么要创业并与外界交流时，却无法给人留下深刻的印象。

我们看到很多提供教育、知识付费的公司，都把公司变成了金融公司，并计算了各个层面的转化率。此类公司在大多数情况下都表现不佳。重要原因之一是这些企业没有与用户建立真正的联系和信任，纯粹基于流量思维进行运营。当你真正思考品牌的时候，你会发现如果用流量思维，数据看起来不错，但用户会流失。用户不会真正认同你，也不会认同你创建的平台。

▍核心价值

核心价值是指你为客户提供独特价值和差异化利益的能力。换句话说：“与众不同总比更好更好。”

我们可以将核心价值观分为三大主体：理性价值、感性价值、精神价值。理性价值是指与功能相关的产品属性。例如，某个手机品牌会谈论组件性能：处理器使用了多少个核心，使用了哪款芯片。感知价值是指你给用户带来的情感感受。精神价值意味着品牌已经成为用户表达个人观点甚至个人价值观的一种方式。

硬科技公司可能常常感觉找不到能够打动用户的情感价值和精神价值。但事实上，技术的底层是文化和政治。华为和字节跳动在美国遇到的问题反映了文化和政治冲突。硬科技企业在做品牌推广时，也能找到更贴近文化底层、与大家产生共鸣的故事。

以锋锐投资的九州云箭为例，该公司产品可回收火箭发动机的性能属于理性值。那么它的情感价值是什么呢？

你会发现，近年来中国有一个趋势，那就是公众的民族情感和文化认同感更加深刻，对国货、对中国李宁这样的民族时尚品牌更加了解。九州云剑所做的事情，自然能够从情感价值层面唤起民族情感。马斯克的SpaceX影响了全球商业航天技术的发展。毫无疑问，中国也需要这样的企业。

▍品牌定位

品牌定位是指你希望核心价值主张如何进入客户的头脑。

很多企业在做品牌定位时，可能会遇到产品决策者和用户不是同一方的情况。当向外界传递信息时，你可能很难找到共同点并同时给两类人留下深刻印象。

我们要做的其实就是分层，认识到这是两个目标客户群。其次，根据这两个目标客户群，你需要制定出说辞和商业逻辑，以及应该用谁来帮助你传播信息，以及如何利用好沟通渠道。

以峰瑞资本投资的洋葱学院为例。洋葱学院的业务由家长付费，由学生使用。家长可能不会一一观看你的课程。为了提高家长满意度，需要与家长团体进行沟通，比如组织亲子日等活动。同时，你必须提高学生的满意度，因此你必须提供更好的产品并让学生高兴。

此外，品牌定位必须鲜明、独特。您需要明确定义您的目标客户群和核心价值主张。用一条信息渗透一类用户群体。例如，瓜子二手车曾打出“没有中间商赚差价”的广告语，并投放到各个媒体渠道。当用户收到“没有中间商赚差价”的信息时，他们对自己的购买感到非常满意，并想来到该平台。。

除了用户端，瓜子二手车还影响供给端，找到想要卖二手车的人。比如我们和二手车回收的渠道平台合作，和车主沟通。这种沟通可能不是广告，但可能是有针对性的宣传，和客服一对一的沟通：“这辆车卖了可以赚X万或者XX万。”

/04/

品牌符号：好名字的几个特征

明确了品牌定位的出发点后，我们将分析如何基于品牌定位构建品牌符号、故事、代言、触点。

我们先来看看品牌符号。公司的名称、标志、口号都是品牌符号。对于公司来说，名称是一项特别重要的资产。

2012年喜茶成立时，它的名字实际上是皇茶。但当时的市场鱼龙混杂。很多奶茶店都叫“御茶”，商标、装潢各不相同。如果喜茶继续使用“御茶”这个名字，可能很难立即从名称上与其他品牌区分开来。三年后，喜茶创始人聂云辰将“皇茶”更名为“海茶”，并斥资70万购买“海茶”商标。此次更名也成为喜茶品牌建设的重要分水岭。

另外，如果你选择的公司名称有文化背景，就相当于为公司积累了一笔无形资产。比如曹操的专车就很容易记住，因为这个名字继承了中国人心中几代人积累的文化符号，这和单独给它起一个名字有着完全不同的效果。

具体来说，一个好的名字需要具备哪些特征呢？

▍简单易记，一看就记住

一个好名字，就是让人一听就记住，一听就知道它有什么作用。这样，当你对外做广告时，即使你和别人面对面交流，你也会节省一句解释成本。

仍以瓜子二手车为例。瓜子是生活中常见的一个词。二手车是类别词。瓜子二手车，五个字传达了这家公司要做的事情。

我自己的公司叫“一键”。 Key也是生活中常见的单词，简单易记。其次，人们常说：“一把钥匙打开一扇门”。钥匙所象征的灵感与我从事教育工作非常吻合。

当时，市场上许多教育培训品牌都会在名称中添加“学院”、“大学”等后缀。这本身并没有什么问题，但我觉得加上这样的后缀并不能凸显我们品牌的独特性。近日出台的《教育部等八部门关于规范“大学”、“学院”名称登记和使用的意见》规定：“经批准设立的高等学校及其举办或者发起并注册登记的内设机构除外”。依法。在本组织之外，其他组织不得在牌匾、广告及其他各种活动等对外宣传中使用“大学”、“学院”等字样。 “我们刚刚避开了这个雷区。

▍与产品相关

一个好的名字不仅要让人记住，还要与产品相关。例如，锋锐投资的Momself推出了新品牌——优势星球。这家公司的核心业务是提供优势评估和优势课程，帮助大家发现自己的优势并利用好。

▍可能造成传播

说起传播，大家可能都听说过罗永浩给自己公司取的名字：老罗和他的朋友们教育科技有限公司、北京交友数字科技有限公司。朋友第一”，激发他人对公司的好奇，引发讨论，传播信息。

▍表明品牌特征

连锁便利店7-11的名字来源于该店的早营业时间是早上7点到晚上11点。

▍易于设计符号

刚才提到的7-11不仅展示了这个品牌的特色，而且也方便了符号的设计。苹果公司的名字也非常适合设计符号。

“一把钥匙”这个名字也有类似的效果。钥匙的符号可以应用于很多场景，特别有利于跨行业合作。去年我们与阿里巴巴合作时，他们的一个形象是一只熊。我们设计的视觉形象是熊手里拿着一把钥匙。

/05/

品牌故事

尤瓦尔·诺亚·赫拉利（Yuval Noah Harari）曾为彭博社撰文：“只有在哺乳动物中，人类才能与无数陌生人合作，那是因为我们是唯一能够编造故事并将其传播的动物。”

对于企业来说，一个有细节、有个性、有情感的品牌故事可以让你的品牌在用户心目中留下更深的印象。这也是我们整理出的品牌四大要素之一。我们可以从四个维度讲述我们的品牌故事：创业故事、员工故事、产品故事、客户故事。

▍创业故事

我们先来说说创业故事。我写的《让写作成为自我提升的武器》这本书其实并不是一本参考书。它更像是一本关于时北辰是谁的书。在这本书中，我分享了我学习写作和创业的经历。所有重要的合作伙伴、团队人才、核心用户看完这本书都会来找史北辰。可以说，这本书让我可以对我想要“针对”的群体进行“无差别攻击”。

我写这本书的一个很重要的原因是，在2018年，我看到微软CEO萨蒂亚纳德拉出版了一本叫做《刷新》的书。他是一名职业经理人。他没有跟随比尔盖茨发财，而是后来加入了微软，并在微软长期从事技术和管理工作。

他当选CEO后，专门和比尔·盖茨聊了聊。在这次聊天中，他最重要的任务就是重新发现微软的灵魂。他跟比尔盖茨聊了为什么要创办微软，初衷是什么？他想把这些想法写成一本书，因为他认为这本书是帮助全球数百万微软员工、合作伙伴和核心客户了解微软现在是什么的最高效、成本最低的方式。什么样的生意。

互动福利

您在品牌建设中有哪些困惑和经验？欢迎您在文末留言分享您的想法，我们将把史北辰写的《让写作成为自我提升的武器》一书送给留下最热烈评论的五位读者。（活动截止至6月17日21:00）

▍员工故事

我以前在豌豆荚工作过。豌豆荚在推广招聘时做了一件很特别的事情。宣传视频中，既没有突出创始人，也没有突出核心员工。反而出现了一位每天帮大家做饭的阿姨。她通过阿姨的视角，讲述了创始人是怎样的，公司的文化是怎样的，以及这家公司让她印象深刻的是怎样的员工。

当时很多做技术、做产品的同事就是因为这个视频加入了豌豆荚。他们说：“我看了那个阿姨的视频，我就想来。” 很多技术人员都很无辜。他们感受到了特殊的人文关怀，深受感动。

豌豆甲品牌宣传视频：《豌豆甲阿姨眼中的豌豆》

▍产品故事

如果我们研究一下喜茶产品的命名，你会发现它的命名非常讲究，与大多数其他奶茶店产品的名称有很大不同，喜茶的产品都是单独命名的。

喜茶创始人聂云辰曾分享：“我们做一杯‘多汁葡萄’，是因为目前还没有更好的办法。为了既满足消费者不吃葡萄皮、葡萄籽的期望，又保证了最终的产品尝起来不像罐装果肉，有明显的糖精味，而且杯子里的所有葡萄都只能用手一颗一颗去皮去籽。” 通过这个故事，你可以体会到这款奶茶背后的劳动，并与他人分享。

▍客户案例

对于一个公司，尤其是教育、咨询等ToB类型的企业来说，客户案例非常重要。因为这类公司不适合大众媒体广泛传播，所以更适合用客户案例来增加说服力。比如，如果大家知道我为领英、百度、顺丰速运、和睦家医疗等公司做过品牌策划，他们对我的信任就会增加。

/06/

品牌代言

品牌认可部分很重要，因为它是你的品牌资产。品牌资产来自四个方面：人、事、地域、其他品牌。您可以要求您的团队或合作伙伴从外部角度对这些资产进行分类。盘点后，您可以选择在哪个阶段突出显示哪种类型的品牌资产。

梳理品牌资产的最终目的是将其他品牌和文化资产转移到自己的品牌账户上，成为自己的资产。比如我们前面提到的曹操专车，就将传统文化元素融入到自己的品牌中。

▍人物

人物故事包括创始人、员工、发言人和合作伙伴的故事。

我们先来说说创始人的故事。洋葱学院创始人拥有哈佛背景。从专业角度来说，学历是一种背书。但或许对于一些妈妈来说，创始人的高学历会产生一种距离感。

此时如何打破局面，拉近与用户的距离？

以我自己为例。我在北京一家公司工作时，很多同事都有商学院背景。我们的写作产品在招生时，很多用户来自二三线城市，背景一般，缺乏自信。当看到这样的简历时，他们一方面感到羡慕和钦佩，但另一方面又感到疏远。为了更接近这些人，我会讲述中学语文不及格、高考经历二战、刚开始学习写作时基础很差、出生在一个社会的故事。国家级贫困县。通过这些故事，你可以拉近与用户的距离，与他们建立情感联系。

让我们再看看员工的故事。一旦你整理了员工的简历和成就，你就会吸引类似的人加入团队。我的一个朋友在安徽阜阳创业。他告诉公众，他公司的老师每个月可以挣1万元，可以在当地买车、买房。许多当地教师的工资只有3000至4000元。通过这样的案例，他吸引了很多类似的人才。

代言人合作也是品牌背书的一种方式。例如，新氧最近聘请了赵薇作为代言人，其主要宣传口号是“专业”。医美行业面临诸多负面声誉，公众对该行业的看法褒贬不一。赵薇当演员、导演的时候，非常专业。因此，品牌希望将赵薇的个人品牌资产转移至新氧品牌。

此外，加盟商还可以为品牌代言。我给大家分享一个为加盟商打通这一层营销的案例——古茗奶茶。古茗奶茶目前拥有约4000+家门店，其发展策略是“让加盟商赚钱”，让加盟商吸引其他想要加盟的人。古茗奶茶会按照一定的比例筛选加盟商的资质，确认加盟商本身具备一定的经营能力。

▍地区

关于原产地背书，一个标志性的案例就是农夫山泉。农夫山泉一直通过水源代言自己的品牌，并在饮品等高度同质化的品类上形成了自己的风格。今年4月，农夫山泉推出新品“长白雪”。本产品水源来自长白山原始森林。农夫山泉在“长白雪”瓶身包装上印制了来自长白的东北虎、花栗鼠、松鸦鹰、秋沙鸭等形象，以增强用户对产品水源的认知。

▍其他品牌

我们还可以寻找其他品牌来代言我们自己的品牌。这些其他品牌包括联合品牌、原料品牌、集团公司品牌和非商业机构品牌。

例如，华为还与保时捷合作推出保时捷造型手机，通过联名提升品牌形象。优衣库经常做联名，与大牌设计师、知名IP推出联名服装。华为手机采用徕卡相机，这是对零部件品牌的背书。

▍集团公司品牌

集团公司品牌通俗易懂，如宝洁、腾讯、阿里巴巴等。这些公司每年都会向市场推出许多新产品。当新产品出现时，客户和合作伙伴都没有听说过，但宝洁、腾讯、阿里巴巴这样的名字却是家喻户晓。通过集团品牌建立对产品品牌的信任。

▍非商业机构品牌

所谓的非商业机构包括政府、NGO等，我们经常可以看到一些品牌活动得到了政府的认可。比如迪士尼在上海开业时，上海市政府领导出席了开业仪式，相当于上海政府为迪士尼背书。我在LinkedIn的时候，GR部门的同事促成了时任上海市委书记韩正和LinkedIn创始人里德·霍夫曼（Reed Hoffman）的会面。这样的活动可以增强国内客户对LinkedIn业务的信心。

/07/

品牌接触点

让我们看看品牌的最后 4 个要素：品牌接触点。品牌接触点是将您与目标用户联系起来的媒介。品牌接触点可以是线上或线下渠道，也可以是KOL。你必须根据用户找到对他们影响最大的接触点。例如，对于一些TO G公司，你可能需要通过新华社、人民日报等官方媒体帮助客户了解你。对于消费品来说，视频号和小红书是必须关注的品牌接触点。

您还需要优先考虑不同的品牌接触点，并增加对关键接触点的投资。 “投资”不是指投入多少资源，而是指投入多少洞察力。您通过品牌接触点收集信息，并反复测试您对品牌的假设。

所以，关注品牌触点的本质是你要了解用户、与客户打交道、甚至与客户呆在一起。

比如，纪十三创办中兴之前，他曾去过一段时间的高校，每天和学生们呆在一起，了解大学生在想什么，他们的兴趣爱好是什么。经过研究，他发现很多年轻人都有问题，而这些问题可能需要领导者或导师来帮助他们。于是，他推出了“专家”这个平台，通过这个平台你可以直接见到某个领域的专家，帮助你解答问题。

/08/

总结

最后，欢迎您拿出一张纸，根据品牌起源和品牌资产四个要素，为自己的企业梳理出一套品牌战略。

首先是品牌的起源。请写下您创建这个品牌的初衷。这是品牌最重要的部分，也可以称为使命、愿景和价值观。请想一想：您以前分析过这些内容吗？有没有什么部位需要调整？您想向不同类型的客户群体讲述什么样的故事？

第二，品牌符号。请考虑是否有公司名称，徽标和口号的调整和改进空间。

第三，品牌故事。您不必编写完整的副本，它可以是大纲或几段。在澄清了思维框架之后，您可以与您的团队进行交流。

第四，品牌认可。请分析哪些人，地区和其他品牌可以认可您的品牌。

第五，品牌接触点。请列出适合您品牌特征的品牌接触点。

互动效益