即使到了今天，一些线下培训机构依然安稳生存，培训市场并没有像零售行业那样经历逆转洗牌。 这是为数不多的仍能按照自己的节奏发展和创新的领域之一，但同时它也在向后来者强调一个不变的生存原则：只有壁垒足够高，别人才无法进入。打你。
线上线下两个分支
2010年，四大会计师事务所之一的德勤发布了教育培训行业市场调查报告。 其中一个数字相当耐人寻味：根据德勤的测算，中国少儿英语市场将以每年12%的速度增长。 家长每年在少儿英语培训领域的支出将高达140亿元。
现在回想起来，德勤确实像一位“先知”，其预测的增长数字早已超过了目标值。 近期，多项教育行业市场调查数据显示，少儿英语市场规模已突破500亿元，近五年行业平均增速保持在20%以上。 总体规模仅次于K12位居第二。
不过，最先搅动少儿英语培训市场的线下机构并不是最大的受益者。 2015年以来兴起的在线少儿英语品牌吸纳了大部分规模红利。 据TrustData监测数据显示，截至2018年底，我国4-15岁青少年规模约1.45亿，在线少儿英语付费用户规模达1500万，渗透率超过10% 。 也就是说，在线少儿英语的市场规模四年内增长了11倍，增长势头十分明显。
回顾过去一年少儿英语的市场表现，可以明显注意到线上线下机构的存量差距明显缩短。
首先，从消费意愿来看，去年家长对在线少儿英语的接受度达到61%，比上年增长了17%。 近60%的家长不再对是否报名线下或线上课程设定心理限制。 *。 其次，从发展速度来看，以快速扩张着称的在线机构不仅在业务增长上遥遥领先，而且对人才、资本和学习群体的吸引力也稍强一些。 2018年前11个月，在线少儿英语赛道获得投资54.3亿元。 尽管整体环境疲软，但它仍然是教育行业中最赚钱、最拥挤的赛道。
但从实际市场反应来看，线上少儿英语并没有围绕线下市场形成圈层。 目前，还没有一家少儿英语机构能够同时占据线上线下的市场优势。 线上份额的快速增长集中在增量阶段，并没有对原有的市场格局产生重大或逆转的影响。
这也得到一些线下机构的认可。 “目前，即使在上海这样的一线城市，也没有垄断品牌。” 作为一家经营了18年的老牌线下少儿英语机构，总部位于上海的绿光少儿英语市场负责人也持有同样的观点。 “与K12中学生不同，线下市场格局清晰。”
对手形势依然强势
但充满危险的时刻还是发生了。
2018年，教育机构倒闭的消息不断，其中包括K12和素质教育机构。 曾经拥有渠道和师资优势的线下机构成为重灾区。 然而，市场竞争加剧并不是主要原因。 2014年，中考改革陆续启动。 新一轮改革主要是探索新的学生评价和招生机制，这直接触及考试制度的基础。
各地新方案相继出台后，对教育机构获客的影响显而易见。 一些刚刚开始需要参加考试升学的家长立即开始转变立场。
少儿英语的覆盖范围通常被定义为3-12岁之间。 但就需求点而言，却存在着完全不同的两类人群。
家长对6岁前英语辅导的需求主要在于素质发展。 6岁以后，从正式入学开始，接下来的三场高考刚需就迫在眉睫。 目前各省公布的高中、高考改革方案中，英语仍然是主干科目之一。 新一轮改革方案实施后，学科英语首次辅导时间被推迟，家长一般要在三四年级*后开始规划。
抱着“早学不如早学”的想法，很多家长还是热衷于提前规划孩子几岁开始学习英语。 事实上，这带动了3-6岁儿童英语市场的火爆。 注重兴趣学习的素质型少儿英语正是顺应了这一趋势而发展起来的。 政策变化影响最大的是针对6-12岁的学科语言培训机构。
同时，改革的核心“多重评价”机制区分了学科考试的分数比例。 为了达到综合素质评价标准，家长不得不把孩子剩余的时间花在课外项目上，这影响了6-12岁孩子英语培训机构在家长中的心理份额。
少儿教育的行业结构并不稳固，至少目前看来门槛还较低。 蛋糕足够大，只要稍加努力，您就可以将其切成小块。 对于参与者来说，如何找到切入点至关重要。 无论线上还是线下，利基领域的机会依然存在。
从另一个角度来看，少儿英语仍然是一个竞争不足的市场，0-3岁、3-6岁、6-12岁……层层细分下，单一赛道的变现能力将进一步提升。很快就达到顶峰。 摆在机构面前的问题不是谁能在线上或线下击败谁。 拓展边界的能力又回到了焦点。 这是线上线下机构共同面临的问题。
此外，市场竞争以外的一个风险因素越来越受到关注，政策风险正在影响行业变化。 经过去年各项整顿政策的加大力度，一些行业领域已悄然陷入沉寂。 相比之下，利好政策的出台带来了新的机遇。 对于看重形势还是看重对手的问题，今年的培训机构或许会有一致的答案。
谁在欢迎这些变化？
少儿英语出现的时间并不长。 德勤的预测与当前行业规模的反差，恰恰证明了行业变化的剧烈：一方面，线上机构频频出击，抢走大量市场份额；另一方面，线上机构频频出击，抢走大量市场份额。 另一方面，线下市场仍在持续盘整调整中。 新的竞争格局重新配置了行业资源。 在线上机构和线下巨头的包围下，区域机构面临着内部和外部的双重挑战。
即使是已经运营多年的老牌机构也必须开始考虑变革。
以绿光少儿英语为例。 2018年之前，绿光少儿英语位于上海七宝的校区，高峰期曾单枪匹马招收数千名学生。 绿光进入上海市场可以追溯到2001年。不过，随着互联网一代的成长，绿光今年也将迎来自己的成人礼。
过去，不少线下少儿英语机构利用低成本渠道获客（如3E英语等杯赛）、精简人力成本来支撑地区学校的运营。 为满足学生的服务需求，每个校区均配备一名校长和CC，承担招生和教学的双重角色，具有明显的“弱冠强托”特征。
虽然面临政策调整、外部需求变化等不利因素，但就其自身发展空间而言，少儿英语的市场潜力依然存在，教学体系的优势也能实现快速转化。 通过扎实的特色教学研究和JNCE&NCE特色课程，绿光稳定了家长对机构教学的信心。 在政策逐渐制约行业前景的今年，绿光拿到了一张缓冲牌。 然而，绿光并没有低估未来发展的困难，悬在头顶的警钟仍未解除。
家长的观念发生了变化，升学的必要性大大减弱。 对于像四季、绿灯这样长期依靠竞争输送学生的机构来说，一旦市场环境发生变化，新的销售合同率就会立即做出反应，而诚实的表现在同比数据上。
找到线下核心价值，做自己擅长的事
过去的经验总是告诉我们要取长补短，但取长补短显然可以在不利的条件下带来更大的收获。
杯赛在过去十年里成为了长期的致富机器，这说明它与线下渠道的优势是一致的。 现在如何才能守住这些优势并实现逆转呢？ 开始转型的线下培训机构，不约而同地发挥出了自己的优势。 。
杯赛时代之后，家长对于孩子的教育有了更多的选择。 应试型、素质型、更加细分的STEM教育都在分散人们的注意力。 随之而来的变化还有决策点。 以前孩子要参加入学考试，数学和英语都有相应的辅导机构。 不管距离有多远，只要要去一个能提高成绩的机构或者某个校园，甚至找老师上课就可以了。 但现在就像是一个套餐（包装不同的科目）注册即可获得整体价格折扣）这种模式开始被接受。
某种程度上，教育机构的获客也与一般消费品的获客一致。 大家都在课程质量、品牌形象、性价比、服务体验上下功夫。 甚至还有一家专注于高中、高考的个性化上市公司已经上市。 战略上实现了效果广告与品牌广告1:1的惊人比例，这在以前是不可能的。
问题终于回到了原点。 目前线下培训机构的优势有哪些？
在更新之路上，绿光重新审视了Local Marketing的理念，以单店为运营核心的市场模式被推到了风口浪尖。 与大多数线下培训机构一样，Greenlight过去用于纯品牌推广的预算相对较少，其组织体系也不是以销售为导向的。 现在它正在重组其线下市场的推出。 第一步，以园区为核心，打造周边3-5公里范围内市场多渠道获客能力，通过线上线下结合的运营模式降低获客成本。
新的市场体系仍然是建立在过去积累的教学声誉和目前的学生规模的基础上，但同时要解决的问题也很具体：首先是如何以一个现有的老机构来创办一个新的机构。零品牌心态和营销推动业绩增长； 二是转变组织关系，如何通过一套精细化的管理模式，将总部与校园市场紧密结合起来； 三是如何跟上行业变化，重新定义线下市场的方式。
Greenlight Market吸收了互联网方法论的积极方面，开始强调获客转化。 本土营销的核心步骤有三：一是精细化管理理念； 第二是针对所有校园员工的营销； 三是场景营销。 所有校园营销人员均以单店运营为主，考核以渠道获客和资源转化绩效为依据。 挂钩。
精细化管理的实质是建立新的工作机制：总部职能岗位强化线上上线和品牌上线板块，由两名推广经理担任指挥员，为校园市场提供业务指导和培训； 校园市场经理负责具体业务落实，战士们准备冲锋陷阵。 市场工作，包括招访、派单、跨业合作、社区建设等，重新划分为13大类。 按照行业规则和节点，每季度、每月、每周、甚至每天进行后续工作。 进入。 最后，我们以结果为导向，以精细化、制度化的全员市场体系推动各方面市场活动的落实，打通线上线下获客渠道，最终产生效益。
“无论客户在哪里，营销就会在哪里进行。” 场景营销分为两个部分。 一方面，SEM、信息流等线上渠道通过用户画像提供精准投放，大众点评美团、口碑渠道基于LBS定位，通过店铺装修和用户好评，做好承接和推广工作。转换； 另一方面，充分发挥学校市场管理者的能动性，重点布局校园周边视觉指标体系，围绕目标公立学校密集布局的品牌标志布局，抢占学校市场的心智。父母。
近期，绿光也在布局市场+教学玩法：如何将教学产品可视化，通过微信群、朋友圈、抖音等渠道向目标家长和孩子生动呈现教学理念和课堂，并通过鲸查尝试新方法——在小程序中。 社交渠道方式减少了中间的销售环节。 通过课程体验直接带动学生注册和转化将是未来教育机构的主流市场路径。 从Greenlight最新的市场运营数据来看，5月份全渠道获客数据同比增长2至3倍，来电量同比增长1.23倍，新生签约量同比增长1.67倍，这也支撑这个策略。 升级转型确实取得了积极成效。
归根结底，在另一个维度，核心还是用人。 一个机构能否生存得好，取决于其分支机构、分支机构的生存能力，更取决于校园人员适应变化的能力。 教育产业仍然是劳动密集型产业，会出现“有人养”和“无人养”两种模式。
*数据来源于《瑞一&多景资本：2018年少儿素质教育投融资报告》
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