刘润对话丨作者/刘润 编译/娇批
今天我转发一篇2019年我和华山教授对话的文章给大家，希望能给大家在品牌建设上一些启发。
以下为全文。
他让我既敬佩又震惊。
他每天坚持看书一个多小时，除夕夜休息一天，其余时间必须学习。
每天不间断地学习英语45分钟。
我每天21点半睡觉，第二天早上5点起床，很自律。
我每天早上 5 点到 7 点写作，此时我的头脑最清醒。我已经连续 2000 多天这样做了，从未间断。
我要求自己在58岁之前写出70本书，大约1000万字。
他就是上海华而华市场营销咨询公司董事长华山。
H&H公司是广告、营销和企业管理界的一家传奇公司。
这只是他们处理过的一些案件，其中很多案件都是大家熟悉的。
1.我爱北京。天安门南50公里，固安工业园区
2. I♥Oat，西贝燕麦面村
3. 喜欢干净，住汉庭
4. 获得知识
5. 经过180天的日晒，厨邦酱油味道鲜美
6.牙齿好，拍照时大声喊“田七”
这些努力和经验成为了华山、华&华最深的护城河。
此次，有幸与华山对话，希望探究构建个人和企业品牌护城河的秘密。
和华山交谈之后，我最大的感受是一个“积极”字。
端正思想，树立正确学习，走正确道路。
真道简单，美道自然。
文章很长，但还是希望大家耐心看完，一定会收获颇丰，无论是工作还是生活。
华山老师是位非常有智慧的人，我不忍心删除任何内容，只好把这段对话完整地分享给你们。
-1-
心灵的矫正
人若心正，天必报其勤奋；人若心邪，则用计谋求速效。
我觉得华山正心的方法就是每天把功课做好，我相信只要坚持每天做，水就会磨石的。
我一直很好奇，他怎么能学到这么多东西？
业内外都知道他爱学习，中国的《孙子兵法》、《资治通鉴》他知道，西方的德鲁克、奥格威他也知道，知道的还很多很多……他是怎么做到的？
华山告诉我，是因为家人。
他出生于一个教师家庭，父母从小对他要求就很严格，教育他学习是最重要的，每天都要学习。
一年只有一天可以合法不学习一整天——除夕夜。新年第一天，你仍然必须学习。
这个习惯一直伴随我到现在，一天不学习，我就会很愧疚，简直就像得了精神病一样，不学习就会生病。
于是华山说，除了工作，他基本就是看书，很少旅行。别人说想做“7+2”游，登世界七大高峰，去南北极，但他一点兴趣都没有。
他认为，才华就是最高的山峰，读一读凯撒的《高卢战记》胜过攀登珠穆朗玛峰，繁华的世界终将凝结为人类智慧的结晶。
而这样的习惯也会转变成一种生活态度和哲学。
东方有言，滴水穿石；西方有言，我们总是高估一年所能取得的成就，却大大低估十年所能取得的成就。
华山说，自己一生受曾国藩影响很大，曾国藩曾说，学任何一门学科，都要日日用功。
你不能说你今天很忙，然后把今天的工作留到明天。这样不行。你不能说你今天有更多时间，然后先做明天的工作。这样也不行。你必须每天完成你的工作。
所以华山说，不管是出国出差，甚至是在医院做手术，他都会躺在病房里完成一天的作业。
华山每天的功课是什么？
1. 每天读书一小时以上。除夕休息一天。其余时间必须学习。
2. 每天不间断地学习英语45分钟。
3、每天21点半睡觉，第二天早上5点起床，很自律。
4. 每天早上 5 点到 7 点，是我头脑最清醒的时候写作。我已经连续 2000 多天这样做了，从未间断。
他还要求自己在58岁之前写出70本书，约1000万字。他用白话文撰写和注释了《孙子兵法》、《四书》（《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》）、《王阳明的处世之道》以及两部最优秀、最精致的案例集《资治通鉴》和《史记》。
这是他想要完成的作业。
——
我一直以为自己是一个比较勤奋、自律的人，但是跟华山比起来，我就相形见绌了。
我感到羞愧和震惊。
说来惭愧，我很少在晚上11点前睡觉，早上5点起床也没法写作，大部分时间都在刷微信。
我一直有一个梦想，希望自己能写出与自己相当的作品。但到目前为止，我只写了 18 本书，如果把它们堆起来，也只能到我的膝盖那么高。我离我的目标还很远。如果我想写出和一个人一样高的书，平均每年我必须写四本书。但照这样的速度，我想我无法实现这个目标。
让我震惊的是华山的自律，听了他的话，我心里只有佩服。
你我或许可以做到上述四件事中的每一件，但要连续做2000天却很难。
就像你可以录制60秒的演讲，但很难连续做6年。
所以罗振宇成功了。我只能深刻感受一句话：
聪明的人努力工作。
坚持下去，直到别人看到你之后都怀疑你的人生。在考虑开始之前就放弃吧。
这道护城河是他自己一点一点挖出来的，华山对自己有些苛刻了，太苛刻了。
但艰难的道路上永远不会拥挤。
-2-
李正学
什么是正统的学习？
每个人的看法可能不同，但在华山看来，他的正学思想才是标准的儒家思想。
华山将儒家分为五大流派。
——
第一位儒家学者是孔子和孟子。
孔孟之王道，是不求速效、不求捷径的谋略。
现在的人都喜欢弯道超车，但弯道超车往往意味着弯道翻车，力不从心，千斤顶不顶，妄图不劳而获，就会被狼吃掉。
成功不是走一条不寻常的路，而是在平凡的路上做出不平凡的努力；成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事变得不平凡。
所以，王道就是不争，不争不抢，不与人争斗，发展自己，用自己的实力和魅力吸引别人，向内求，不向外求。
忠恕之道，是待人处事的一个原则。己所不欲，勿施于人。己所不欲，勿施于人。己所不欲，勿施于人。己所不欲，勿施于人。不忘初心，方得始终。这就是我们今天组织行为与领导力课程要讲的，成就他人的成功。
要想使别人成功，必须心态平和，真诚待人，竭尽全力。
“天下唯有至诚之人，方能尽其性。能尽其性，则能尽人性；能尽人性，则能尽物性；能尽物性，则能赞天地化育；能赞天地化育，则能与天地齐平。”
所以真诚的人，心里没有愧疚之感，这是一种内心的强大，也是一种高尚的精神。
修养高尚精神，就是不占别人便宜，但不怕吃亏。怕的只是不小心占了别人便宜，怕的只是不想吃亏。
孔子、孟子是儒家思想的起源。
第二位儒家是董仲舒，这是政治问题，不是学术问题。
董仲舒提出“废掉百家，独尊儒术”，在华山看来，这其实就是向当时的皇帝表示效忠。
正是董仲舒帮助确立了君权神授的思想，让皇帝以相国之权和垄断知识与官僚体系的权利换取了地位的合法性。
这是儒家思想的第二个精髓。
第三个儒家是程朱理学，也就是四书。
唐朝以后，佛教传入，与儒家形成竞争，很多人觉得儒家思想很“浅薄”，只讲日常生活，站着、坐着，处事待人。
它是关于知道你所知道的，不知道你所不知道的。它是关于不知道生命，你怎么知道死亡。它是关于不谈论奇怪的事情。无论如何，它是关于前进，而不是关于深刻的事情。
儒家不能解释人是怎么产生的，人死后有没有地狱，这些问题儒家都无法回答。
但佛教可以，而且它从一开始就回答了所有的问题。很多人以旁观者的心态去学习佛教。
宋代，周敦颐、程颐、程灏、朱熹等力图重建儒家大厦，并创制了《四书》，重新确立了儒家思想的正统地位。
华山说，这个阶段是第三儒家。
第四位儒家是王阳明。
王阳明做出了很大的突破，提出了追求良知、知行合一的思想。
为了格物致知，他有一次在院子里盯着竹子看了七天七夜，差点丢了性命。
“人人只说格物致知，必从惠翁，谁又实践过惠翁的主张呢？我却实践过。早年我与朋友钱氏论道，要成为圣人，就必须格物致知。如今我们哪有这么大的威力呢？
我指着亭前的竹子，叫他去看看。千子日夜研究竹子，三天劳心劳力，就积劳成病了。我起初说他精力不足，自己也去研究，一天一夜也找不到原因，七天之后，也积劳成病了。于是，我们感叹圣人不能学东西。
在易中三年后，我开始理解这个理念。我意识到世界上没有任何东西可以研究。研究事物的工作只能在身体和心灵上进行。我坚信每个人都可以成为圣人，我承担了这个责任。
这里的意义就是与大家分享。”
所以，王阳明的心哲学是这一时期的一大贡献。
战胜山中的敌人很容易，战胜心中的敌人却很难。
第五儒学，华山称其为明清儒学的废止。
儒家思想为什么会被玷污呢？因为儒家思想里面有我们今天常说的封建糟粕。
比如关于孝道，华山说，二十四孝是赤裸裸的反人类行为。
为什么要躺在冰上钓鲤鱼？河边有石头。你不能用石头来破冰吗？
还有一个故事说，父母把儿子活埋给母亲，把儿子的口粮留给母亲，说这是孝。
很多孝道不是知行合一的，根本就没有“己所不欲，勿施于人”。自己不愿意躺在冰上，就不要告诉别人。自己不愿意活埋儿子，就不要张扬。
这些是儒家的思想吗？其实儒家本身对这种思想是有批判的，这叫寻根究底，做奇葩，说容易的事要抛弃，难的事要研究，总喜欢干点奇怪的事情，用石头砸自己的脚，太容易了，却非要用肚皮去干，还说这是孝。
孔子是怎样讲孝的呢？孔子讲的孝的最低标准是父母有病才忧。
就是说你不用为父母做任何事，除了你生病的时候，他们的父母不用为你担心。
年轻的时候，不用担心自己不好好读书，不用担心考不上大学，不用担心大学毕业找不到工作，不用担心买不起房子，不用担心结婚不成功，不用担心和另一半吵架离婚，你能做到这些，就已经是最孝顺的了。
所以华山讲，我们今天学儒家，就是学孔孟的儒家、学程朱理学、学王阳明的儒家。
这五位儒家是需要区分、需要学习、需要批判的。
我们学习儒家思想的目的是为了修身、用在自己身上，而不是为了绑架别人。
我们自我学习，然后付诸实践。
取其精华，去其糟粕。古人读书是为了自己，现在读书是为了别人，这才是正确的读书。
—3—
走正确的路
走正路，不走歪路。如果你贪图快速的结果，试图强行让事情更快发展，你就走上了邪恶之路。
做人要有正念，做事要走正路。
这些理念也指导着华山的创业。
H&H的经营使命是帮助企业少走弯路、帮助创业者少犯错误。
我们为什么要走弯路？因为我们走了捷径。我们为什么要犯错？因为我们心怀恶意。
于是华山就一直跟我说：
最高的效率是避免返工，最快的进度是避免退步。
华山认为，这些都是最根本的哲学思想，是我们民族古老的智慧，值得学习和推广，他决定通过写作的方式，传递给大家，并把写作变成一种产品，变成华&华的一项商业活动。
说到产品，不得不提华与华产品策略设计的三个问题，第一是产品结构，第二是产品所扮演的战略角色和战略任务，第三是投放的战略顺序。
因此华山在“写作”上设计的产品结构，就是写《孙子兵法》《四书》和王阳明的《处世箴言》三种思想。
他们的战略角色与使命，不只是要获取经济效益，让H&H在历史上占据极高的地位，更重要的是要分享智慧，充当前人与当代人之间的桥梁。
那么战略序列中谁应该排在最前面呢？华山说，当然是《孙子兵法》，因为大家最感兴趣，点击量也最大。所以他先写了《孙子兵法》，也先在《得到》上开设了这门课。
此外，他们还撰写与商业相关的书籍。最近，华山、华南兄弟出版了一本新书《超级符号原理》，这本书的开篇是这样的：
只要人类还有眼睛和耳朵并且使用语言，这本书就会教你如何影响人们的购买行为，而且这种方法永远不会过时。
这句开场白本身已经影响了很多人的购买行为。
所以，哪怕是写书这种事，华山也是理智规划，思考清楚，疯狂认真地工作。
——
写书只是华&华商业活动的一部分，这些商业活动组合在一起，形成了一套独特的商业活动。
华山告诉我，这套独特的商业活动给华&华事务所带来了三方面的成果：
第一是独特价值，第二是总成本领先，第三是竞争对手难以模仿。
例如唯一值。
行业里的营销咨询，要么是咨询营销方向，要么是咨询广告创意，要么是咨询活动策划……而H&H全都包办，提供一站式服务。
华山说，他1998年曾说过一句话：万事皆一事。
这句话也是他做事的普遍原则，华山在《跟华山学品牌营销》课程中也多次提到这句话，称这是华&华最核心的理念之一。
H&H提供从企业战略到产品研发、创意设计、品牌营销等全方位的服务，这其实是一种独特的服务。
华山说，我们看其他公司，比如麦肯锡，他们只做战略，不做创意；奥美做创意，但达不到战略的高度……但华山认为，这两者本来就是一回事。
华华律师事务所的宗旨是把事情一次性做好、一次性完成，提供别人没有的服务。华山很有信心，这样的服务在国内是100%没有的，在国外也是别人没有的。这个模式确实是华华律师事务所独创的。
因此，当客户与他们合作时，应该是高效且充满惊喜的。
总成本领先的另一个例子是广告。
华山说，华华公司每年都会投入广告费，而且会不断增加投入金额。他不靠广告获取客户，也不关心你看到哪个广告。他说他没时间问这些问题，每年只是按照比例花一定金额而已。
因为它既是一种投资，也是一种储蓄，广告很大程度上就是一种储蓄行为。
很多人做广告都是一次性投入，花钱看能不能一次性把品牌做起来，这不符合持续努力的原则，品牌是用户心里的沉淀。
更可恶的是，很多人有人类的弱点，根本不舍得付钱，一付钱就心软了。很多人说英雄也抵挡不住美色的诱惑，但美色算不了什么，很多人连金钱的诱惑都抵挡不住。
他们从来不在应该投入资金的时候投入，而当他们需要建立品牌知名度时，他们却希望通过投入来获得成功。即使 H&H 每年都会在广告上投入资金，但它投入的资金也比竞争对手在想要立即扭转局面时投入的资金要少。
华&华每年都会投放广告，公司标志就是这两兄弟的照片，多年来都没有变过。不是多年没变，而是从来就没有变过。
其他公司的广告用过一次就扔掉了，必须重新设计。
那么请告诉我，当H&H每年的广告发布时，消费者每次看到这两兄弟的照片时会想到什么？
华山表示，他们要坚持日复一日的努力，如同水滴石穿，一点一滴地在消费者内心深处积累能量。
因此竞争对手很难模仿。
如果华欣每年的广告费是2000万美元，而竞争对手模仿90%，每年的广告费是1800万美元，那还是少了200万美元。
华山要写一本书，定下目标一千万字，他的竞争对手模仿他九成，写了九百万字，还是少了百万字。
假设总共有6个独特的业务活动，而竞争对手非常强大，每个活动都能模仿90%，那么把6个0.9乘以1，只剩下0.54，这仅仅是H&H的一半。
此外，H&H 的业务范围远不止六项独特的业务活动。
这样的护城河又深又宽，竞争对手很难模仿，更别说超越了。
因此，H&H正是用这些理念来指导自己的经营，才取得了现在在行业中的地位。
因为我是企业咨询师，也做咨询，所以华山的做法让我深受感动，我给我们的商业模式起了个名字，叫自营花开商业模式。
把自己想象成一朵花，我们只关心花儿能不能开得美丽，能不能散发出自己的光、热和芬芳。
如果有人在覆盖范围内被感染，那真的很幸运，因为他有机会成为我们的客户或合作伙伴。
我们不愿意打着手电筒去找客户，也不想去说服别人，如果发现这个人还需要说服，只能证明这朵花散发的光和热还不够。
没关系，这不是委托人的错，这是我的错，我会继续努力，我会继续发光，争取有一天我的光影能覆盖到他。
我这朵花，只顾自己绽放，如果蜜蜂和蝴蝶不来，那只能说明我不够美丽，香气传播得不够远。
这种商业模式我们称之为“自我管理、自我开花”。
所以华山和我有很多相似的看法，我们几乎从来不去客户家里提供服务，只是等待信任我们的人上门来。
我们认为，这是正确的道路。
——
那么，挡住魔鬼的路是什么意思呢？
比如我们来聊一下现在企业中一个非常常见的现象，买流量。
很多购买流量的行为都是邪恶的。
现在我们经常讲一个词叫精准营销，买流量的搜索营销虽然是精准的，但是由于竞价机制的原因，这种精准并不是免费的，而且成本会越来越高。
更重要的是，这种通过购买流量来快速获客的行为就像是一种让人上瘾的毒品，根本停不下来。
因为流量来得快，街边的店铺都关门了，公司都搬进了写字楼。以前至少他们拥有这条街上的流量，但现在流量的主权全部交给了互联网和流量提供商。但如果有一天他们再也负担不起投资，流量就会被切断。
这些人从买流量的第一天起就被困在“流量监狱”里无法逃脱，他们花的钱都是用来做广告的，而不是用来打造品牌的。
华山称，华华公司从2008年起每年都做广告，到现在已经11年了，广告费肯定过亿元。
但华与华一直以品牌建设为重心，用钱把品牌越造越高，最后别人都是冲着品牌来的，流量成本越来越低。
如果你不做广告来打造品牌，只是不断购买关键词，品牌的价值就会越来越低。不幸的是，许多公司都在这么做。
这样的行为其实是非常短视的，没有长远眼光的。
因为购买流量的人要求明确而快速的回报，这意味着即时的满足，而不是延迟的满足。
品牌的打造不是一朝一夕就能做到的，如果我十年前就投放广告，谁能保证精准的流量和收益？谁能告诉我十年后还需不需要继续投放这样的广告？
如今所谓的精准与回报，甚至不是以年月来计算，而是以日日时时来计算，这岂不是让人的思维变得更短，眼界变得更浅吗？
华山告诉我，现在有人见到他就会说，华华这两年干得不错，成了一颗冉冉升起的新星。
华山听了急了，“你出人头地了，你一家人也都出人头地了。”
他说自己从事咨询行业 23 年，17 年前创立了 H&H 公司。他说他们确实是从小做起的，并谈到他们如何成为一颗冉冉升起的新星。
所以华山说，因为你的理念太有特色，别人很难认识你，大家都会跟着有名的走，所以你要积累自己的品牌，不断夯实自己的基础。
这就是他写这本书的原因。写完这一千万字，也许再过一百年，就没有人会这么做了。华山很诚实地说，这样他就能获得很大的优势，打造一个更好的品牌。
品牌是无形资产，是超级护城河。
——
我和华山对品牌的看法出奇的相似，或许因为我们都是咨询公司，所以都特别重视品牌。
我经常讲一个理论叫红利理论。
每一个行业的发展都会经历三个阶段，也就是从红利期的出现，到红利期的逐渐消耗的过程。
具体来说，分为三个阶段：结构变革、效率竞争，以及最后的品牌战争。
大机会都是来自于巨大的结构性变化，比如刚刚买了流量的电商，其实已经收获了巨大的红利。
以前我们只能线下买东西，谁也没有想到现在还可以在网上购物。
但随着互联网的出现，我们可以在网上获取产品信息、购买产品，信息流被打通了；
交通运输的快速发展，使得全国乃至全球的过境运输成为可能，物流得到了打通；
支付宝等工具的出现，带来了结构性变化的最后一环，原本买家和卖家之间互不信任，不敢付款、不敢发货，生怕对方欺骗自己。
但支付宝创造性地解决了这个问题，买家的钱转到支付宝进行第三方托管，收到货后再由支付宝把钱转给卖家，这样双方就可以放心交易，资金流也打通了。
信息流、物流、资金流都打通了，电子商务从此蓬勃发展，很多传统行业和企业受到冲击，创办淘宝的人大多赚得盆满钵满，收获了初期的红利。
这个阶段是结构性红利。
但现在，大家发现电商越来越难做，竞争对手越来越多，流量越来越贵，已经不再是电商和传统商家的竞争，而是电商和电商之间的竞争，电商也从蓝海变成了红海。
所以这时候我们就要比拼效率，谁的价格最低，谁的服务最好，谁的管理水平最高，谁的基本功最扎实。
这样，我们才能取得一点优势。
这个阶段就是效率红利。
但后来你会发现，大家的效率都提高了，因为会利用工具，会学习，会模仿，大家都变得很强大了，你该怎么办？
最终你可能只能依靠一件事，那就是品牌。
品牌是扎根于消费者心中降低交易成本的工具，品牌是对您的信任、对您的喜好、选择您的理由。
一切竞争的终结最终都将归结为品牌之战。
这就是为什么说很多买流量的公司都是目光短浅的，他们把流量变现来销售，而不是把它积累成品牌。
股息理论不仅告诉每个人如何找到股息时期以取得成功，而且更重要的是，如果在股息时期未建立品牌，那么所有股息时期都将结束。
正确而聪明的方法是将资产存入该品牌的永久运动机器，否则，当股息被吞噬时，死亡可能不会遥不可及。
有时，正确的道路就在我们面前，但是人们经常对它视而不见，因为捷径更神秘和诱人。
世界很奇怪。
最后的话
看到这一点，我想知道您是否会和我一样：
Hua Shan是一个非常正直的人。
“正”一词是正方形的，集中精力，没有任何自私的思想或干扰。
成为合适的人并做正确的事情可能不够聪明，但这足够明智。
因此，我说Hua Shan先生是一个非常明智的人。
日复一日，水滴在石头上。
最高的效率是避免返工，最快的进度是避免回归。
成功不是要采取不寻常的道路，而是要在普通道路上做出非凡的努力。
这些简单的话语中隐藏着深厚的智慧。
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