文✎我折腾
来源✎Yu Toan（ID：yuzheteng）
首先让我问你一个问题：
目前有两种计划： A 计划：所有产品均以 30% 折扣出售，限时限量。 Plan B：购买所有产品时，有70%的机会支付原价，30%的机会以10%的折扣出售。 同样是在有限的时间内进行的。
那么您认为哪种解决方案更能提高产品销量呢？
实验告诉我们是后者。 心理学告诉我们：人们更倾向于冒一定的风险来获取更大的利益。
彩票就是这种心理的一个极端例子，赔付2元，盈利500万，却完全忘记了赔率。
要玩转营销，你必须学习一些心理学。
本文总结了营销中常见的10种用户心理效应：
1、微观属性策略
不是所有的牛奶都叫特级牛奶
在市场红海中，产品同质化现象越来越普遍。 如何实现差异化已成为产品设计师和营销人员主要关心的问题。 小属性策略是快速实现产品差异化的一种方式。
实验证明，市面上大部分牛奶的营养价值其实都相差无几。 牛奶是一种完全同质化的产品，但特仑苏通过奶场所的差异化，赋予了它更健康、更无污染的微妙属性。 ，实现差异化和溢价，还有“富含抗氧化因子的矿泉水”、“添加果肉的饮料”等。
那么小属性策略与消费者心理有何关系呢？
这涉及到消费者的期待心理。 我们对现有事物的期望会影响我们对它的体验和态度。
例如：
在我们的理念中，“果肉=新鲜+健康”，那么当我们看到“添加果肉的饮料”时，这种饮料在我们的潜意识里自然就带有了新鲜、健康的标签。
因此，小属性策略的运用一定要结合消费者的预期心理，而不是一味追求差异化，给产品添加无用甚至冲突的属性——“来自呼伦贝尔草原的新鲜猪肉！”。
2、目标逼近效应
99%到100%之间的时间总是很长。
不知道大家是否有这样的感觉：越接近某个目标，我们就越愿意不惜一切代价去完成它。 这在心理学上称为目标趋近效应。 通俗地说，就是人们愿意为需要完成的部分付出更多的代价，以免让之前花费的巨大沉默成本白费。
那么营销人员可以从这种心理效应中学习和利用什么呢？
首先，让你的产品成为消费者实现重要目标的一部分。 想想你的产品可以帮助消费者实现哪些即将到来的目标，以及他们为实现这一目标付出了哪些努力。
例如：
一名即将毕业的大学生，花了几个月的时间终于完成了自己的毕业论文，希望最终能被评选为“优秀毕业论文”。 然而他发现自己的论文布局总是不尽如人意。 这时他发现某宝提供了这项服务
我们再举一个文案的例子：
你花了30个晚上，走遍了13条街，刷爆了7张信用卡，今晚终于约到了女神，房间也订好了，却丢了一条内衣？ ——某品牌内衣
其次，消费者追求的目标应尽可能以视觉方式展现。 这就是为什么几乎所有的健身APP和学习APP都会要求你做一件事——每天打卡。 当然，每日签到是一种即时反馈，可以不断激励你，使你能够坚持下去，同时增强用户粘性。 ，但这个效果主要是在前期。
而当签到进入中后期时，接近目标的效果就会变得越来越重要，你只会听到一个声音：“目标已经过半了！” “距离这个月的目标还差一点！” “最后5个天空！”。
3.认知闭合需求
其实大脑很懒，它只想轻松得到答案
很多时候，人们并没有找到真正的答案，而是找到了自己想要的答案。 前者需要付出更多的脑力，走出舒适区，而后者只是为了支持自己心中预设的答案。 寻找证据。
这就是心理学中认知封闭的需要。 简单来说，就是一个人面对模糊或复杂的问题时，对于寻找明确答案的强烈愿望。
在新宝、新贸等平台型电商平台购物时，你有明确的购物目的，也有隐性的消费决策任务。 这时，你非常需要认知闭合，你会不断寻找有助于你快速决策的线索（通常是容易判断的外围线索，比如销量、产地、好评等）而不是配件和产品性能数据等中心线索），因此在这种情况下很难推广新产品，因为它需要付出更多的决策成本并判断更复杂的消息。
另一方面，在内容型电商中，你因为对对方提供的内容感兴趣而选择关注或观看（例如一些公众号通过文章、综艺、直播等方式销售产品）将链接插入销售等），而不是“我想买东西”。 ，此时认知闭合的需要较低，使得消费者更容易接受复杂的决策信息并尝试接受新产品。 这就是为什么很多产品在基于交易的平台上卖得不好，但在基于内容的平台上却卖得不好。 但市场上很受欢迎，比如899元的健康切菜板。
4.意见参考效果
告诉你，楼下的卤鸭饭很好吃！
意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销。 它是市场上可以有效利用的两种杠杆力量之一。 即只需要更少的营销投入就能带来加倍的营销效果。
在《品牌洗脑》一书中，作者曾进行过一次大规模实验，要求五位群演者假装成某高档社区的居民，在日常生活中向邻居进行口碑营销。 结果，社区的大部分用户都因邻居的推荐而改变了消费习惯。
那么如何利用好的意见参考效果进行营销呢？ 您需要注意以下两点：
1、提供意见和参考的群体最好是模仿目标受众的群体。
模仿的目标受众是什么？ 也就是目标受众想要成为的人或者非常羡慕的一群人。 比如，上层人士是有钱人的模仿群体，篮球运动员是爱好者的模仿群体。 想象一下，仅仅因为一个小学生告诉你一个如此有趣的游戏，你会尝试一下吗？ 当然不是。
2、目标受众必须是能够相互沟通、相互影响的群体。
想要发挥舆论参考效应，目标受众之间就必须有接触和沟通。 这种意见交流越频繁，就意味着可以充分利用消费者之间的连锁反应，形成口碑传播。
例如：
你是一款提供上门服务的电脑维修APP。 你们在推广初期，针对性地在居民区进行推广，希望产生舆论参考效应，打开市场，但效果极差。 为什么？
回想一下您居住的社区。 邻居之间可以说几句话。 这些句子中包含“昨天电脑坏了，有一个很好的上门维修APP”的概率是多少？ 所以这个APP还不如推广一些没有能力自己修电脑的小公司，因为你修了一个人的电脑，别人就能看到、听到。 “小刘，你上次电脑坏了，你是用什么APP打电话的？”
5、显示效果
大多数人内心深处都有一种恐惧，害怕自己与别人不同
展示效应就是人们常说的从众心理。 这是市场上具有杠杆作用的第二个心理效应。 显示效果实际上隐含着两层隐性心理认知：
1.我们生来就信任别人。 别人选择的，尤其是大多数人认同的，一定是正确的。
很多人可能不认识这一点，但实际上它在营销中被广泛使用。 您在亚马逊购买书籍时是否查阅过本周的畅销书排行榜？ 当你选择观看哪些电影时，你浏览过豆瓣电影的高分排行榜吗？ 听音乐的时候，你有没有点过热门歌曲排行榜？ 在某个网站购物时，您是否尝试过优先考虑销售？
2.同侪压力：利用对被孤立和不合群的恐惧
无论你是什么年龄，你都绝对能理解这种恐惧，尤其是在正处于青春期的中学生和高中生身上。 假设全班都穿耐克鞋，而你因为某种原因穿了一双阿迪达斯，你肯定会感受到这种压力。
那么营销如何巧妙地利用这种压力呢？ Facebook经常会提醒你这样的新闻：“你的朋友杰森刚刚喜欢了这双耐克新鞋，有60万人同时喜欢了它！”。 “社交平台+大数据+同伴压力”，你看，多么完美的搭配。
当然，展示效果在营销中也有很多应用，比如利用归属感和荣誉感来“强迫”消费者购买某种产品或执行某种行为，比如“你为什么不买一件班级制服” ？（即使很丑）”“如果你不改变，你就不是中国人！” ETC。
看到这里你可能会有疑问。 并不是每个人都喜欢随波逐流，尤其是现在，人们追求个性和自由，不喜欢千篇一律。 事实上，当一个品牌变得太受欢迎时，有时会适得其反，“逆潮流而行”。
Levi's在20世纪90年代的美国非常流行，无论是年轻人还是中年人。 在对Levi's的市场调查中发现，年轻人购买Levi's的比例和意愿都在下降。 经过多方研究，他们找到了原因：年轻人不愿意穿和父亲一样品牌的牛仔裤！ 因此，Levi's设计了另一种裤子——直筒裤。 由于直筒裤款式显瘦，中年、肥胖的老年人根本不能穿。
6. 睡眠者效应
感情是易腐烂的商品
我想大多数人都看过这样的广告。 它通过文案、图片或视频讲述一个故事或陈述一个观点，引起你强烈的共鸣，然后你会帮助它传播或产生购买行为。 这就是我们俗称的情感唤起、内容营销。
人类行为按照持续时间分为短期行为和长期行为。 由于情绪唤起的时间很短，一般只影响人们的短期行为，对长期行为无效。 这就是“睡眠效应”。
听起来很奇怪，让我举一个非常简单的例子：
小明是一个很困的男孩，每天早上都躺在床上直到很晚。 昨天，他看到一个励志视频，深受启发。 他决定每天早起，为自己的梦想而努力。 结果第二天，他还是起不了床。
励志视频给小明带来的“热血”（情绪唤起）只是当时对他产生了很大的影响（他决定以后要早起），但到了第二天，热血已经冷却了下来，“为梦想而奋斗”的长远目标，是不可能战胜床的封印的。
那么如何让小明早起呢？
女神：“小明，明天早上七点我们去晨跑吧！”
事实上，很多营销人员都犯过这个错误。 台湾一家保险公司的电视广告，老人骑着摩托车追逐梦想，感动了无数人。 但广告播出后的数据显示，其保险销售额并未大幅增长。 确实，这则广告引起了你我的共鸣，但情感的唤起只是暂时的。 如果不及时改造，一切都只是竹篮子里的水。
7. 锚定效应
为什么我们喜欢和比我们丑的人合影？
锚定的核心在于参考对象的选择。 根据参考对象属性的不同，锚定可以分为两种类型，一种称为对比锚定，另一种称为同化锚定。 什么是对比锚定？ 路灯的光芒让天上的星星显得黯淡无光。 什么是同化锚定？ 如果小丑遇到了不好的事情，我们会觉得更有趣。
很多时候，我们无意识给出的选择和答案其实都是“锚定”的。
问一个问题：
联合国成员国中，您认为非洲国家占比超过40%还是低于40%？ 你能猜出具体比例吗？
尽管受试者极力否认受到题目中40%的影响，但实验结果显示，与题目中没有数字的另一组相比，该组得到的结果大多在40%左右波动，正确答案应该是为 27%。
如果想要锚定达到最好的效果，增加锚定项的频率是最简单有效的方法。 就像联合国的比例问题，我可以问：“在联合国成员国中，你认为非洲国家的比例是大于40%、小于40%还是等于40%？” ？请注意，40%只是一个任意值，与答案无关，请猜一下具体的数字比例？
营销人员发现了锚定的秘密，所以你会觉得，相比旁边18元一瓶的果汁，10元一瓶的果汁似乎相当便宜，可以接受。 所以你会看到这样的文案——“你用了几千块钱的香水，却用了不到50块钱的洗发水？”
然后你就会明白为什么卖车、卖房子的销售人员总是不厌其烦地告诉你很多不相干的数字。
8. 中期效果
为什么我们害怕成为“第一人”？
中期效应和锚定效应在很多方面是相似的。 它们最根本的区别在于，锚定效应主要利用参照物之间的对比在人们的判断系统中制造错觉，而中期效应更多地利用人们对安全感的追求。
人们害怕过于独立。 置身于人群之中，总是给人一种莫名的安全感。 对于崇尚谦虚、克制的中国人来说尤其如此。 故有“射第一鸟”之说。
另一方面，中国人讲究“中庸之道”，这为营销人员利用中期效应提供了便利。
我想大家一定都去餐馆点过菜。 最常见的菜单设置是这样的：便宜的配菜和凉菜放在菜单的前几页，中档价格的菜是主体，放在中间，较贵的菜放在中间。 大菜放在最后。 当你第一次打开这个菜单时，我想你一定已经看完了所有的菜品，然后又翻到了中间。 中档价位的菜品占了点菜的大部分。 这实际上是中期效应的简单运用。
你可能会说，你选择中间的，是因为你买不起高价产品，或者你不需要高价产品提供的优质服务。 确实，这些都是影响因素，但是“中间=安全”的潜意识还是在你每时每刻的选择行为中发挥着巨大的作用呢？
就像我问你：“0.2、3、7、16、35、277这六个数字中选择你认为最安全的数字。” 你会选哪一个？
9、互惠原则
占别人便宜时说话要轻声细语，人手不足
“互惠”是指多方从某事或某种行为中受益。 如果只有一方受益而其他各方均不受益，那么在同等条件下，受益方就会感到一定程度的负罪感。
而这种负罪感正是营销人员喜欢听到的。
简单地说，营销领域的“互惠原则”就是通过“强迫”或“利诱”的方式，给目标受众提供一定的好处，让他们产生愧疚感——即“感到不好意思”，然后进行补偿。消费行为。
比如成本最低的导购模式（滥用使得这种模式基本失效），对方向你提供你想买的商品的详细信息，为你更换几件商品（比如试穿衣服），为您详细介绍一下。 使用方法、禁忌和组合，你感觉对方为你提供了很多服务和帮助，如果你不买，你就会有“良心不安”（愧疚感）。
另一个例子就是现在流行的品酒模式。 除了让你提前测试食物是否符合你的口味之外，它还暗地里利用了消费者心目中的“互惠原则”。 你从别人那里获得了好处（吃别人的食物），你也应该为别人提供一些帮助（或者只是买一个）。
Si认为，在成本范围内，品尝产品可以做得尽可能大（至少看起来大），并配备配套的食物（比如饮料）。 这可以更大程度地唤起消费者的负罪感，提高食品的质量。 购买转化率。
10. 损失效应
你即将失去这个孩子了！
心理学研究表明，大多数人低估了收益的好处，高估了损失的损失。 换句话说：人们对损失带来的损失比对收益更敏感。
那么如何将损失效应与营销结合起来呢？ 很简单，与其一味强调产品或服务能为目标群体带来什么，不如化收益为损失，告诉他们将要失去什么。
举一个非常简单的例子：
某金融产品的宣传文案
A：“高收益理财产品，限量份额，你值得拥有！”
B：“你即将失去今年唯一获得高回报的机会了！”
显然，利用损失效应的B文案更能抓住目标群体的眼球。
此外，当消费者进入支付流程时，购买行为带来的金钱支出也会成为最终交易的障碍。 考虑到人们对损失的敏感度，商家一般只会标明XXXX元的总价，而不会告知您单项商品的情况。 商品的价格。
相反，如果此时正好有折扣，商家会很详细地告诉你每次折扣的具体内容。
以购买电脑为例：
您好，您本次购买联想电脑共需支付5349元。 今天我们店里有一个活动，给你 12% 的折扣。 我们还将赠送您鼠标、鼠标垫、4GU盘和精美电脑包。 欢迎。 下次还来吧！
总之，“坏消息”一口气说完，“好消息”分阶段讨论。
总结
现实生活中，各种各样的文案广告和营销活动都或多或少地利用了本文介绍的一种或多种心理学来获得更高的关注度或增加产品销量。
当然，想要消费者“自觉”或“无意识”心甘情愿地完成自己想要的行为，仅仅学习这十种心理效应是不够的。 系统研究消费者心理是基础。
另外，训练自己的眼睛在生活中多“发现营销”，尝试去分析人们的心理是被什么样的人利用的。 相信一段时间后你一定会受益匪浅。
*文中提到的品牌和文案均为写作所必需。
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