作者 | 李仁
编辑| 林峰
出品| 零态LT（ID：LingTai_LT）
在线教育可能即将结束。
7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》文件正式印发。 文件显示：“纪律培训机构不得上市融资，严禁资本化运作，上市公司不得通过股票募集资金。市场融资投资纪律培训机构不得购买纪律培训资产。”教育培训行业的监管和管理之严格是前所未有的。 资本市场对此也给予了强烈反馈。
7月23日以来，教育股集体暴跌。 其中，教育行业龙头新东方在港股跌幅达40%，思乐教育跌幅达45%，好未来甚至引发停牌，高途、猿辅导等公司也纷纷停牌。下降也很明显。
在线教育有什么问题？ 灵泰LT（ID：LingTai_LT）从猿辅导这家典型的互联网教育公司出发，深入分析了在线教育行业如何随着资本的进入而膨胀、恶化，最终站在悬崖边。
01
资本成熟
2013年，元提酷APP上线。 这款让学生更轻松地“答疑解惑”的软件一经推出就受到了热捧。 2014年，小缘搜题APP上线。 小缘题搜索利用完整的题库和强大的图像识别引擎，实现了“拍照搜索”的革命性功能，成为业界顶尖的中小学作业问答工具，覆盖所有主要中小学作业题。 主题。 可以毫不夸张地说，小缘搜题今天将安装在每个中学生的手机上。
正是原题库和小原搜题两款产品的成功，让公司具备了进入在线教育行业所需的一切基础——用户、口碑甚至生态。
如果说这两款软件只是提供答疑、搜题的辅助功能，那么2015年在线教学的推出则让猿辅导真正进入了正轨。 2019年，在线教育热潮掀起，早有布局的猿辅导也在当时开启了资本扩张的时代。
2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资。 融资完成后，猿辅导公司估值达到78亿美元。 2020年10月22日，猿辅导宣布完成G1、G2轮融资共计22亿美元。 融资完成后，猿辅导在线教育公司估值达到155亿美元，超越印度教育科技公司BYJU'S，位列全球教育科技独角兽公司第一。
资本成熟的猿辅导必须承担盈利目标。 但受疫情等诸多因素影响，2020年中国在线教育市场早已从红海转变为蓝海，各大企业纷纷进入存量竞争阶段。
如果你想扩大你的业绩，你需要向更多的人出售更多的课程。 猿辅导还推出了大量投放广告、低价吸引顾客的策略。 在行业内讧中，不少在线教育营销者要么制造焦虑，要么编造师资，进行“拼多多式”促销——“班主任一对一同步辅导”、“微信一对一辅导” 》、《你的4位朋友》购买成功……点此抢报告。我们已经尽力了，广告营销可以说是一场乱舞。
2021年5月10日，针对社会公众反映的校外教育培训机构乱象的强烈反映，国家市场监督管理总局价格监督竞争局与北京市市场监管局开展联合行动对北京源力教育科技有限公司相关行为进行检查。经查，源发道进行虚假、误导性商业宣传，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。
2021年5月10日，北京市市场监督管理局依法对猿辅导校外教育培训机构处以警告、最高罚款250万元的行政处罚。
02
披着“老师”外衣的“销售”
对于猿辅导和在线教育的问题，我们不能只从宏观层面来看待。 通过采访业内人士，我们或许能够更好地了解这个行业的基层运营情况。
一位已从猿辅导辞职的前经营者表示：从2019年开始，猿辅导关闭了一对一业务，开始推广主老师多人授课的新教学模式。 班上每个学生都有一位助理老师负责指导和沟通。
在线课程领域，最宝贵的资源是足够高水平的师资。 与其让一个孩子花2000元一对一辅导，还不如让50个孩子花500元上大班。 课程改革后，猿辅导的扩招模式开始形成，学生数量疯狂扩张。 另一位曾在猿辅导工作过的导师透露：作为公司人数最多、人员流动最快的导师，导师本质上是24小时客服+销售。
2019年和2020年，猿辅导一直在持续招募。 主要招聘三类人才：技术人员、讲师、导师。
技术人员只接受IT专业人员； 讲师仅在北京总部工作，要求至少211或985学历； 全国各地分院招聘人员缺口最大、更新最快的导师，专业要求包括大专及重点大学毕业生。
据了解，导师入职后首先要接受培训，主要是熟悉APP和产品流程、用户画像以及一些心理学相关的技术。 总结起来无非就是几点：学会识别客户的经济状况和预期价位； 了解如何吸引客户报名参加课程； 了解更新、回访和一些教育规则。
“为什么导师更像是客服和销售？因为我们日常的工作就是和家长沟通，介绍我们的课程产品，说服他们报名续费。至于学生的问答、学术报告等，我们都是有参考答案和固定公式的，每周任务都有KPI考核，前几名还会得到小额奖金，不同的项目组有不同的规定。每天都会进行评估，例如每周至少招募十个名额。”
由于学生往往只有周末和节假日才有时间上网课，法定节假日期间导师仍然需要忙碌。 有些人工作六个月后就离开了。 这也是导师们普遍存在的情况——心理压力大、工作累、工作内容不符合预期、晋升条件苛刻……但在线教育是一个热门行业，应届生不断进来补充课程，庞大的课程机还能继续运转。
从2021年开始，在线教育市场已经趋于饱和。 猿辅导开始裁员应届毕业生，业务也开始萎缩。 业内人士表示，猿辅导作为一家在线教育公司，确实已经把在线做到了极致，企业文化也比较热闹，基层工作充满了互联网公司的狼性，但并没有做好。从事教育工作，不关心学生和教师的发展。 可谓本末倒置。 ”
03
为猿辅导付费的家长
一位报名猿辅导的家长表示，课程质量不错，能够吸引孩子的注意力，但在其他方面，猿辅导却不尽如人意。 “我们刚去试听课，客服人员就迫不及待地要求我们订课，一天要问我们好几次，根本不给我们考虑的余地。” “连续几天高强度游说的核心思想就是说服我们订阅他们的课程。”
订阅课程后，这位家长透露：“购买课程后，导师只是定期拜访，却很少提及孩子的学习效果，甚至连孩子的性别都写错了。” 导师也承担了一些课后问答功能，这部分的质量无法保证。
这种现象在这个行业似乎已经很普遍了。 另一位家长表示，“我给孩子报名了英语课程和斑马AI编程课程，课后回答问题后发现导师经常出现明显的语法错误，而且老师也不是英语专业毕业的。”正如他在预订课程时最初声称的那样，是重点大学。”
并不是所有的孩子都需要在线课程，营销人员总是会为潜在客户创造需求。 得益于猿发岛在广告方面的投入，短视频和各大社交论坛上都有足够的广告来吸引家长点击链接。 而这些链接总是会利用体验课来获取家长的联系方式，然后开始销售。
一位家长透露：“当我看到斑马AI班的广告时，我给孩子预约了试班。之后，营销人员经常找我聊天，他们说编程将成为高考的一门科目。”考试和编程在现代社会有多么重要，别人的孩子在小学就打下了良好的基础，你的孩子将来就要遭殃了……这些话真的很有杀伤力，会产生焦虑。”
在精心布置的广告和深谙心理学的推销员言辞的轰炸下，即使是受过高等教育的家长也会被打败，花费数千甚至数万去报名所谓的“高级课程”。都是产品，那么在大规模分销的情况下，产品的使用体验和售后服务都会被营销成本压缩，最终买单的还是家长。
04
在线教育，败在线上
网课本质上是优质教育资源重新分配的过程。 通过互联网，一个好老师可以教几百人，录制的课程可以无限循环播放。 作为一种划时代的教育模式，其先进性需要得到认可。 然而，在线教育既有成功的，也有失败的。 其背后的“教育”二字承担不起重要的责任。
资本进入市场后，以猿辅导为代表的在线教育企业逐渐从教育科技公司向互联网公司转型。 如果说2019年之前猿辅导的核心竞争力是产品和课程的质量，那么2019年后猿辅导竞争和竞争的就是流量。
从市场规律来看，当在线教育市场逐渐饱和时，教育企业必然陷入内卷化，这与互联网企业争夺流量没有什么区别。 一个逐渐内卷化的行业，注定没有大的发展前景。 即使没有政策层面的调控，在线教育也不再是资本市场上资本的宠儿。
从教育功能来看，人们需要的在线教育是低价聆听名师的教诲。 但现在却演变成了一个家庭需要花几千块钱去上网课，并且不断面临人为制造的问题的情况。 渴望在同行中获得所谓的优势。
从广大用户的角度来看，家长选择在线教育是因为价格低廉、方便省心、教学效果好。 面对无休无止的营销，在线课程变得越来越昂贵，与传统线下校外机构相比失去了所有优势。 持续不断的更新、促销和反馈也削弱了在线课程的便利性。 在企业的批量模式下，学生的课后辅导质量令人担忧，学生的要求无法提高，教学效果也严重下降。
在线教育本来是促进教育公平的工具，但最终却推高了教育资源的价格，并以资本为基础进行配置。 在饱和的市场中，只有放弃激进的竞争方式，回归教育的竞争力，才能获得长期稳定的流量。 总之，只有重拾初心，提供包容、公平的教育，在线教育才能健康可持续发展。
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